Det er sjældent, man ser Lego blive hædret i Danmark for sin markedsføring. Da der sidst blev uddelt Creative Circle Award, var en Lego-kampagne den eneste ud af fem tilmeldte arbejder, der ikke blev stemt på shortlisten i Vedvarende kampagner.
Til gengæld kan Lego grine hele vejen hen i banken, og i øvrigt sole sig i meget anerkendelse i den generelle presse for imponerende resultater.
Og nu kan Lego også glæde sig over, at amerikanerne har blik for kvaliteterne i selskabets markedsføring.
Det store amerikanske fagblad, AdAge, har netop kåret Marketer of the Year, og godt nok fik Lego ikke titlen i konkurrencen, der afgøres af gennem en læserafstemning. Men Lego er blandt de fem selskaber, der i sidste ende dystede om titlen.
Vinder blev koreanske Huyndai, hvilket karakteriseres som en overraskelse i bilens hjemland. Men det var Huyndai, der lancerede krise salgsmodellen med at man tager bilen tilbage, hvis køberen mister sit job. Og det blev gjort ved årets SuperBowl. Samtidig har Huyndai gjort sig bemærket med andre “High profile” annoncekøb og i det hele taget opnået flotte resultater – bl.a. i form af en voksende markedsandel på omkring 1 procentpoint fra lidt over 3 til lidt over 4.
Nærmeste konkurrent til titlen var Wallmart mens Lego var i den forfølgertrioen sammen med Amazon og McDonald’s.
Lego fremhæves for sin bemærkelsesværdige turnaround, hvor selskabet for fem år siden så ud til at tilhøre fortiden og var ved at blive kørt over af nye teknologier. Men sidste år noterede Lego tocifrede vækstrater og i første halvdel af 2009 er salget steget med 25 pct. Sideløbende med, at mange konkurrenter går den modsatte vej.
AdAge noterer fem lektier, man kan lære af Lego.
- 1. Lyt
Lego fandt ud af at anvende sociale medier til at lytte til markedspladsen længe før, det blev moderne.
- 2. Du ejer ikke dit produkt. Forbrugerne gør
Lego har f.eks. måttet erkende, at produktet ikke kun er for børn. Produktet har en stor fangruppe blandt voksne og det bruges ikke altid præcist, som Lego forestiller sig.
- 3. Værdier og kultur er vigtig
Lego’s manglende lyst til at outsource produktion til Kina har betydet, at selskabet er sluppet for problemer med blyholdig maling. Samtidig noteres det som en værdi, at selskabet bygger på en skandinavisk aversion mod at bygge selskabet på profitorientering.
- 4. Udforsk nye platforme og kanaler uanset alder.
I stedet for at se sig som producent af plastik-blokke har Lego valgt at gøre sig relevant og finde nye distributionskanaler til sine kerneprodukter. Som f.eks. både spil og film.
- 5. Sørg for at være operationelt skarp
Hastigheden hvormed Lego kan udvikle et nyt produkt og bringe det til markedet er markant reduceret. Det giver mulighed for at reagere hurtigere på nye trends, hvilket er vigtigt i et legetøjsmarked, der udvikler sig hurtigt.
Bureaumæssigt arbejder Lego med en stor intern reklameafdeling som et centralt element i tilrettelæggelsen af sin markedsføring. Derudover har man et mangeårigt og omfangsrigt samarbejde med Advance.
For nogle år siden forsøgte man at etablere en global bureau-aftale med Y&R netværket. Det blev dog aldrig en succes, og derfor arbejder man mere fra opgave til opgave.
