Af Finn Graversen, journalist

For første gang nogensinde har AdAge kåret det samme bureau som Årets Bureau 3 år i træk. Og midt i en digital tidsalder er valget faldet på et traditionelt reklamebureau.

AdAge har netop kåret Årets Bureau i USA, og det er en historisk kåring af mindst en årsag.

Først og fremmest fordi, valget for tredje år i træk faldt på Wieden+Kennedy. Det er første gang siden den første kåring i 1974, at det samme bureau har taget titlen tre i år træk.

Men kåringen er bemærkelsesværdig for mere end det. For midt i en digital tidsalder, hvor data udråbes til den nye helt, så er Wieden+Kennedy alt andet end det. Jeg nævner i flæng:

  • Det er et klassisk bureau, som har bygget sin succes på at lave fremragende kampagner.
  • Det er bygget med Nike nærmest som en founding client, og der er igennem alle årene skabt kampagner for Nike, der er i en klasse for sig selv.
  • Det er et gammelt bureau. Wieden+Kennedy har vundet titlen i alt fem gange – første gang i 1992.
  • Det er et uafhængigt bureau, som aldrig er blevet opslugt af de store netværk.

Årets Bureau er i AdAge-sammenhæng en samlet bedømmelse af bureauets performance – altså ikke et spørgsmål om vundne priser.

AdAge fremhæver en række ting omkring valget af Wieden+Kennedy:

  • Det er lykkedes med at gøre Nike-spottet med den kontroversielle Colin Kaepernick til en fuld brand-platform, som fejrede kvinder i sport.
    I den sammenhæng er det værd at bemærke et citat fra omtalen på AdAge, hvor Colleen DeCourcy, der er co-præsident og global kreativ chef, siger:
    “Over time, you can win a client’s trust, because the risks that they take with you pay out for them. I’m always shocked when someone can do something really great and then it never happens again. You always wonder what the client was thinking, because it’s like, you just did something great and it really worked out for you. So why wouldn’t you continue to let your agency do good things?”
  • Det er lykkedes for New York-afdelingen at vækste Ford-budgettet fra et projekt til en af bureauets største kunder. I øvrigt fremhæves det, at samme afdeling er vokset ud af skyggen fra hovedkontoret i Portland, Oregon.
  • Bureauet har landet 21 nye kunder i årets løb.
  • Heriblandt er det lykkedes at lande det kreative budget i USA for McDonald’s til trods for, at bureauet har Kentucky Fried Chicken (KFC) på kundelisten.
  • Bureauet voksede med 14,1 pct. i USA og 8 pct. globalt.

AdAge’s A-list har en række undergrupper, men på toppen skelnes der ikke mellem bureautyper.

Så det er nærmest et bureau fra dengang mormor var ung, som i en mere og mere digitalt orienteret verden har præsteret det unikke at vinde tre år i træk.

Erkendelsen at være lidt uden for tidsånden finder man også i bureauet selv. Colleen DeCourcy siger selv til AdAge:

“The world right now isn’t really set up for a company like ours. The contracts aren’t written for a company like ours. Non-competes weren’t created to help a company like ours. Media infrastructure, none of it has been set up to be in our favor. I think that there are a set of clients in this business who see the value of what we bring, and they really want to help us face those headwinds. And so rules get broken.”

Der er åbenbart et marked for et bureau som Wieden+Kennedy, og kåringen som Årets Bureau tre år i træk må være en opmuntring for alle, som ikke mener, at markedsføring blot kan pakkes ind i algoritmer, data, regneark og Google-doktrinen om at være tilstede i købsøjeblikket, hvilket jo grundlæggende er en ren taktisk tilgang markedsføring.

Den tidligere nordiske chef for Dentsu Aegis Network, Henrik Jensen, udgav i efteråret en bogen “TV virker sgu stadig”, hvor han på basis af tusindvis af økonometriske analyser konstaterer, at effekten af marketinginvesteringerne er faldet i den digitale verden, fordi vægten er flyttet for meget over på taktisk markedsføring og væk fra branding.

Den erkendelse ser ud til at være tiltagende, og Wieden+Kennedy ligner et godt bud på et fyrtårn i forhold til at udfordre den digitale tidsånd.

Droga5 årtiets bureau
En af bureauets store konkurrenter blandt uafhængige bureauer var Droga5, som i denne omgang er blevet kåret til Årtiets Bureau med den begrundelse, at det har udviklet sig fra et start-up i 2006 til nu et stort bureau, der har medvirket til at udvide bureaubranchens spilleplade.

Men nu har det valgt en anden vej ved at blive solgt til Accenture, og tiden må så vise, om det kan leve op til fordums hæder, som AdAge konstaterer. Og tilføjer, at 38 år gamle Wieden+Kennedy stadig har en start-up mentalitet og en fordomsfri tilgang til traditionel reklame, som betaler dividende både økonomisk og kreativt, så det næste 10-år kan meget vel blive Wieden+Kennedys.

Colleen DeCourcy siger til AdAge:

“Regardless of the model—whether it’s consulting plus creativity, data plus creativity, media plus creativity—the independence part of it is truly the thing that we have found that makes the difference. So does it wake me up in the morning thinking, ‘Holy shit, I’m going to have to up my game if this is where the world’s going’? Sure, but we can bob and weave because of our independence. And I wouldn’t trade that for all the consultants in the world.”

AdAge’s A-list, Top 10

  1. Wieden+Kennedy
  2. Goodby, Silverstein & Partners
  3. Johannes Leonardo
  4. TBWA
  5. Mindshare
  6. BBDO
  7. McCann Worldgroup
  8. Code and Theory
  9. Weber Shandwick
  10. Humanaut

Andre kåringer:

Årets Internationale bureau:

  • Adam&eveDDB

Årets kreative bureau:

  • TBWA/Media Artlabs

Årets Data/Analytics bureau:

  • Essence

Årets Inhouse bureau:

  • Squarespace

Årets CMO:

  • Fernando Machado, Burger King

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club