Den sjette udgave af NextM var en interessant størrelse: Fysisk retur efter sidste års virtuelle udgave, på egne ben efter initiativtagerens farvel og med mindre armbevægelser, men stadig relevant.
NextM har fra og med 2016 været GroupM’s ambitiøse martech-konference med en blanding af inspiration i øjenhøjde og abstraktion med stor flyvehøjde – udviklet i Danmark af Mikkel Hagedorn og eksporteret inden for netværket til 13 andre lande.
Mikkel Hagedorn stoppede i sommer som head of innovation i GroupM, og konferencen er på flere måder begyndt forfra. Ikke to dage med flere spor, men en enkel eftermiddag – i The Plant i Kbh. S – og et enkelt spor. Og ikke et væld af udenlandske talere, men udelukkende dansktalende, der – med en enkelt undtagelse – imidlertid valgte at levere indsigterne på engelsk.
Tv-shop på steroider
Lagt tæt på Black Friday var temaet e-commerce & retail, og rygstødet fra coronaen er ikke til at tage fejl af: E-commerce har (i USA) oplevet ti års vækst på tre måneder.
Så er det bare at slå boden op, virtuelt, og høre kasseapparaterne synge i harmoni?
Tim Frank Andersen, formand og med-stifter af Liveshopper, var konferencens konferencier og perspektiverede:
”10 års marketing-opbygning er under forandring. Apple har lært forbrugerne at sige nej til at blive tracket, tredjeparts cookies fordufter, og der er mistillid blandt forbrugerne – bl.a. over for Facebook. Pandemien har ganske vist forandret vores digitale adfærd for altid, og brands sælger direkte til forbrugerne, men mange webshops ligner stadig reservedels-kataloger.”
Hvis man vil have et kig ind i fremtiden, så kig mod øst, lød rådet:
”15 pct. af salg i Kina kommer fra liveshopping, der er tv-shop på steroider. Halvdelen af seerne til liveshows interagerer, og det er en enestående mulighed for brands til at tage ejerskab af data og costumer relations,” sagde Tim Frank Andersen.
Husk bæredygtigheden
Den voldsomme digitale acceleration har skabt varige forandringer af e-commerce, bekræftede Lise Elbæk Jespers, der er global client strategy lead hos Google.
Heller ikke hun nøjedes med at glæde sig over den digitale vækst, men anslog også de udfordringer, e-commerce må forholde sig til:
”Forbrugerne, også dem over 50 år, er blevet digitalt mere krævende, forbrugerrejsen er blevet mere flydende, og når 80 pct. af danskerne agter at fortsætte deres nye indkøbsvaner, så skal butikkerne genopfinde sig selv,” sagde Lise Elbæk Jespers og fremhævede et særligt aspekt:
”Tre ud af fire forbrugere vægter bæredygtighed højt ved valg af brands. Det gør det ikke bare etisk, men også økonomisk nødvendigt for brands at forholde sig til.”
Gør det, du er bedst til
Herefter blev scenen indrettet til en kaminpassiar mellem Tim Frank Andersen og Hermann Haraldsson, Group CEO i Bootz.com. Og paraderne var nede:
”Bootz.com er stiftet af fem mænd, der ikke ved noget om mode – og heller ikke havde en original vision: Lad os kopiere Magasin – og lægge det online.”
Men de ved dog noget om online-butikshandel, hvilket de blev bevidst om, da de åbnede fysiske butikker. Hvad har de lært af det?
”Ikke meget. Vi har gjort arbejdet skoddårligt. Så gør, hvad du er bedst til. Og commit dig.”
Bootz voksede 30 pct. fra 2019 til 2020. En vækst, der kunne have været større, hvis ikke lageret var løbet tør. I dag huserer 700 robotter på lageret. Det sparer bl.a. plads:
”Lad teknologien klare det kedelige. Da streaming i sin tid kom frem, talte man om teknologien – nu fokuserer vi på indholdet,” sagde Hermann Haraldsson og så frem:
”Det overordnede forbrug er ikke steget under coronaen, men flyttede sig fra fysiske butikker til online. Og forbruget ændrede sig: Der blev ikke købt suits and dresses, men joggingtøj. Vi kan håbe, at vi snart kan ‘dresse up’ igen.”
Flere end 300 liveshows senere …
Den befriende ærlighed gik igen hos Janne Andersen, head of business development, Matas. I slutningen af 2017 blev der i Børsen spekuleret: ”Tænk hvis Matas lider Fonas skæbne” – og selv om det ikke stod grelt til, så var der alligevel noget om snakken:
”Vi har tre udfordringer: Manglende fornyelse, 95 pct. af omsætningen kom fra fysisk salg og organisationen var forældet, med siloer og uden lyst til at teste ting af. Da coronaen kom, besluttede vi at investere os ud fra krisen. Med fuld turbo på teknologi og marketing.”
Webshoppen gik fra et produktkatalog til en destination med inspiration og rådgivning. 80 materialister blev på kort tid digitalt oplært inden for optimering, SEO og nye filtre til 23.500 produkter.
Materialisterne facetimer med kunder fra ni morgen til ni aften. Der er foretaget 70.000 digitale hudtests med personlige anbefalinger, og der er så at sige blevet lagt makeup med mobilen. Læg dertil muligheden for visual search og same day delivery – ja, det var indlægget på dansk – og spurten fortsatte:
”Matas Live er et koncept, der blev født på ti dage. Vi har lavet flere end 300 liveshows online, og den gennemsnitlige seertid er 20 minutter,” sagde Janne Andersen.
Matas er i dag den næstmest populære webshop i Danmark, efter Zalando. I 2017 var Matas slet ikke på YouGovs liste over populære brands, i år er man nr. 3. Samtidig er andelen af e-commerce på tre år vokset fra fire pct. af omsætningen til 28 pct.
Og den digitale selvtillid går igen i budgetterne: I de næste fem år skal Matas lægge en milliard kroner oven i omsætningen, der nu er på 4 mia. kr.
”Vores butikker er stadig vigtige – der bliver lidt færre af dem, men de bliver samtidig større og skal have et innovativt lag af digitale services, ” sagde Janne Andersen.
Vi skal være empatiske …
Martin Lindstrøm, forfatter og foredragsholder, afsluttede NextM. Han konstaterede, at BtB og BtC er forsvundet til fordel for Humans to Humans. H2H kaldte han det klogeligt, for HTH er allerede taget af et køkkenfirma.
Han divertererede med en anekdote fra Zambia, refererede fra et foredrag i Mombai og elaborerede ud fra en fjernbetjening fra Miami, men hans morale var bogstaveligt talt virkelighedsnær:
”Vores instinkt og fingerspitzgefühl er væk. Vi kan tale om big data og costumer journey, men hvor tit ser medicinal-industrien deres patienter i øjnene? Vi er ved at miste kontakten med virkeligheden, og jeg tror i øvrigt på berøring. Det handler ikke om sympati, men om empati. Altså evnen til at leve sig ind i en anden persons situation.”
