Arrangørerne af årets kommunikationsdag – KOM19 i torsdags, på Docken i Københavns Nordhavn – afsluttede med en svær øvelse: at forsøge at trække tæppet væk under sig selv.
For oven på en dag, hvor der blev diskuteret tillid, forandring og purpose – og hvor Carlsberg ikke kun fortalte om purpose som driver, men også fik prisen for Årets Kampagne for sin plastikfri sixpack – så afsluttede Dansk Journalistforbund og Kforum med en purpose-battle: ”Er virksomhedernes whykejserens nye klæder?”
Christina Blak, kreativ direktør og partner i We Love People, bistår virksomheder med at aktivere deres purpose. Hun lagde for:
”Purpose er relevant, fordi det er virksomhedens kompas. Den nye forretningsvirkelighed er at opføre sig ordentligt og ansvarligt – og med et formål, der rækker ud over virksomhedens kerneforretning. Det er den forandring, som ikke kun virksomheder, men også kommunikatører og samfundet skal forholde sig til,” sagde Christina Blak og tilføjede, at et purpose reelt kun fungerer, når virksomheden sætter handling bag.
På hver sin side af hende stod to personer, der var stærkt kritiske over for purpose-tankegangen – men som også, spoiler alert,var lydhøre over for nuancerne.
Peter Svarre, digital strateg og forfatter, mener, at vi skal fokusere på produktet:
”Simon Sinek lancerede virksomhedernes why. Det er blevet til en guldkalv, som vi tilbeder. Men virksomhederne har tabt retningen og søger at finde den med et purpose. Det er gået galt, fordi vi ikke laver fede produkter,” siger han og uddybede:
”Jeg er skiløber og klatrer. En af mine venner skulle have et par nye Patagonia-bukser, for hans ti år gamle par var smadret. Han fik dem byttet til et par nye, fordi der er livstidsgaranti. Her er det produktet, der er fedt – ikke purposet. Herhjemme blev B&O først fede igen, da man kom på B&O Play.”
Michael Jeppesen, vært på Radio24Syv og direktør i bureauet Must, supplerede:
”Hvis vi overhovedet skal tale om why, så skal det være sammen med et what. Ellers bliver det blot smukke løgne. Det nytter f.eks. ikke at være McDonald’s og tale om at redde verden fra fedme. Men hvis det kan gå op i en højere enhed, så er det fantastisk.”
Helt så optimistisk var Peter Svarre ikke:
”Når 3M siger: We apply science in collaborative ways to improve lives daily, så er det meningsløst. Her er intet at navigere efter, og vi mister tilliden til ledelsen, når den siger sådan.”
Til gengæld var Michael Jeppesen ikke helt på, at et godt produkt alene kan bane vejen:
”Carlsberg laver måske ikke verdens bedste øl – det siger de selv – men hvis de laver mere end øllen – og hvis de også tager dette alvorligt, så kan det sagtens hænge sammen.”
Den greb Christina Blak:
”Carlsberg brygger stadig øl, men uden brug af plastik i deres sixpack. Det er udbudsdreven forandring. Det er ikke forbrugerne, der har efterspurgt den konkrete løsning, men det er dem, der afgør, om den er i orden. Carlsberg lægger bevisbyrden over på forbrugerne.”
”Og virksomheder skal tage hensyn til omgivelserne,” sagde Michael Jeppesen og tilføjede profetisk: ”Om 10 år kan man ikke sælge varer uden at gøre dette.”
Debattørerne Peter Svarre, Christina Black og Michael Jeppesen.
Men hvem håndterer så virksomhedens purpose? Peter Svarre havde et bud, der også rummede et motiv:
”Med afsæt i Dennis Nørmarks bog om pseudoarbejde så tror jeg, at purpose-snakken er konsulenternes mission for overlevelse.”
Den købte Christina Blak ikke:
”Du kan ikke opfinde et purpose til en virksomhed – du kan kun finde den i virksomheden. Det er forklaringen på, at 41.000 Carlsberg-medarbejdere var på workshops. Og purpose er dét, kommunikation kan, når det er bedst – nemlig at anskue det udefra og ind. For purpose er ikke produktet, men det problem, vi løser – med produktet,” sagde Christina Blak og tog afstand fra strømlinet konsulent-jargon:
”Ingen har for alvor kommunikeret og aktiveret purpose før, så alle famler. En god fremgangsmåde er at handle – og så sige det bagefter – så det ikke fremstår påklistret.”
”Men virksomheder redder bare ikke verden,” indvendte Peter Svarre, ”Når Patagonias stifter, Yvon Chouinard, siger ”Let my people go surfing”, så er formålet at lave fede produkter. Lad os komme tilbage til produktet – så skal værdierne nok komme.”
”Hvad er der galt i at få en global dimension på dét, virksomheden laver? Klimabevidsthed er en del af den førnævnte sixpack,” sagde Christina Blak.
Og Michael Jeppesen bød ind:
”Volvos trepunktsseler er en opfindelse, der ikke er patenteret – altså frit tilgængelig for alle. Limen i Carlsbergs sixpack er ikke patenteret. Det er vel en slags udefra og ind. Og det kan jeg godt lide.”
”Og det er nu engang nemmere, hvis man laver produkter, der er med til at løse verdens problemer,” mente Christina Blak.
”Det kan godt være, at du har ret,” svarede Michael Jeppesen.
Også Peter Svarre var – om ikke imødekommende så i al fald håbefuld:
”Jeg håber, at purpose har peaket. I al fald den overfladiske, som når Volkswagen taler om sustainability. Hvis purpose skal fungere, så skal den være dybfølt – og why og what skal hænge mere sammen for at undgå en stor forskel mellem det, virksomhederne siger, og det, de gør.”
Christina Blak var enig:
”Purpose kan ikke opfindes. Det må aldrig være noget, man klasker på. Purpose er at drive innovation, og hvis vi skal appellere til nye generationer, så kræver det noget meningsfyldt fra virksomhederne. Og det er et formål, der guider adfærd og innovation.”
FN’s verdensmål (SDG) blev nævnt som et katalog og en inspiration for virksomheder, der vil arbejde med purpose. Så langt rakte Michael Jeppesens imødekommenhed ikke:
”Why er kommet for at blive. Men SDG … jeg ved, at det vil gennemsyre debatterne på Folkemødet. Jeg håber, at vi kan blive vaccineret mod SDG.”
