Jakob Kahlen fra Hello Monday fortalte det til de danske bureaudirektører, der i sidste uge var samlet til et vellykket bureaulederseminar lidt uden for Nice i Sydfrankrig.
Og ikke så langt derfra – i Cannes – fortalte DDBs øverste kreative direktør, Amir Kassei det samme til en fyldt sal ved den årlige reklamefestival.
I forhold til den udvikling, bureauerne bør søge mod, så er titlerne AD’er og tekstforfatter uden mening.
Det er titler, der retter sig mod en klassisk produktion af reklame, men branchen skal noget helt andet, hvis den ikke vil ende længere nede i værdikæden, hvor man konstant vil blive presset på prisen.
De danske bureauledere oplevede også Nick Law fra R/GA, der nogle dage senere vandt Grand Prix i Titanium for arbejdet med udviklingen og lanceringen af Nike+ Fuelband, og det er et arbejde, der illustrerer udfordringen til en bureauorganisation.
R/GA forbereder en fuldstændig genopfindelse af sig selv, og er i tvivl om man overhovedet er et bureau mere.
Business consulting og innovation er nogle af de områder, man vil inddrage mere, og Nike+ Fuelband er da også et projekt, som først og fremmest bliver hædret for ideen bag produktet og udviklingen.
Det blev “kun” til en Guldløve i Integrated konkurrencen – d.v.s kommunikationen omkring projektet var god men ikke så god – derimod blev det til en suveræn Grand Prix i Titanium, hvor juryen belønner de ideer, der er game changere.
Nike+ Fuelband kommer ikke ud af en traditionel AD’er og tekstforfatter – det er en kreativitet, der udspringer af helt andre processer og typer.
Hello Monday er et af de danske bureauer, der har gjort mest opmærksom på sig selv uden for landets grænser, og i år blev det til to bronzeløver i Cannes. Jakob Kahlen forklarede, at på bureauet er alle kreative, og at man – hvis man sætter et team – vil arbejde med en designer og en developer frem for en AD’er og en tekstforfatter.
“Hvis det føles som reklame, det vi laver, så begynder vi uvilkårligt at tænke, at så gør vi det nok forkert,” sagde Jakob Kahlen.
Amir Kassei fremhævede, at traditionel reklamebureau-produktion kun har en retning: mere og mere for mindre. For traditionelle kommunikationsløsninger rummer ingen substantiel værdi.
I stedet skal bureauer lære at se sig som problemløsere.
“Hvis du definerer problemet rigtigt, så har du gjort 90 pct. af arbejdet, og så skal man nok nå frem til den mest kreative løsning,” lød det bl.a. fra Amir Kassei, der kunne fortælle om DDB-bureauer, hvor man ikke mere har AD’erne og tekstforfattere.
På den hjemlige scene hører Advance til de bureauer, der allerede har taget konsekvensen og afskaffet titlerne AD’er og tekstforfatter.
“Der er et paradigmeskifte, hvor vi skal bruge vores kompetencer til at kunne og ville noget mere. Vi skal op i værdikæden, og det kan vi kun hvis vi fokuserer på at løse problemer frem for at tro reklame eller kommunikation er svaret på problemet. Reklame er i mange henseende ved at blive en commodity,” siger Morten Kirckhoff, der er partner og Head of Concept Development.
Han fortæller, at bureauet kom langt frem i samarbejdet med Lego da man for 10 år siden udviklede Bionicle.
“Vi har siden erfaret at vi skal samarbejde med andre dele af en virksomhed, feks salg, HR og R&D, hvis vi skal løse reelle problemer for vores kunder. De sidste par år har vi samlet flere erfaringer op i bredere problemløsninger ved at være involveret i produktudvikling hos f.eks. Arla, Lego og Profil Optik samt organisationsudvikling hos Q8, og vi ser i øjeblikket, at kunder efterspørger strategiske og kreative kompetencer til at knække koden på andet end reklamen,” siger Morten Kirckhoff og fortsætter:
“Mange af de pitches vi vinder, handler om innovationer, digitale eller analoge, og større idéer som skaber forretning eller engagement. Derfor giver titlerne, og selvforståelsen af at være ArtDirector & Tekstforfatter mindre mening i dag. Det er et levn fra Mad Men æra’en. I dag er alle Concept Developers, som dækker over kompetencerne i bredere forstand.”
Morten Kirckhoff fremhæver, at det også betyder en udvidelse af kompetencerne og mandatet.
“Og det interessante er, at vi skaber et større udfaldsrum i vores løsninger, end nogensinde før. Det er ikke blevet nemmere – men det er blevet sjovere og vi ender med at skabe en anden værdi end traditionelt,” siger Morten Kirckhoff.