Af Finn Graversen fg@kabelmail.dk

Så du Adidas nye udstyrsstykke i går? Selskabets største branding-kampagne nogen sinde. Men den møder skepsis? Den ”lille” udfordrer til de to store, Puma, har også lanceret en nye film - til et noget lavere budget.

Så du den nye reklamefilm for Adidas i går? Tænk så på Nikes film sidste år (Write the Future), hvor der var VM i fodbold. Og tænk så på sidste års Adidas (Originals – Star Wars Cantina). Og tænk så tilbage på den nye Adidas.

Firmaet kalder det selv for sin største branding-kampagne nogen sinde, og det er da også stort og flot med høj produktionsværdi og masser af stjerner.

Men sammenlign den med sidste års VM-satsninger, så virker det som om det er begrebet “den største” der skal trække den hjem.

Når sportsbrand-giganterne markedsfører sig, så er det en konkurrence om stor, større, størst? Men hvor bliver historien af, og er den nye i virkeligheden ringere end sine forgængere?

En enkelt kommentar på Bureaubiz i går tog lidt fat i den problemstilling, og Christian Grubert fra Bandit/McCann undrer sig også.

“Jeg er ikke et øjeblik i tvivl om, at Adidas vil få stor opmærksomhed – det oplever jeg allerede på Twitter og Facebook. Spørgsmålet er, hvad opmærksomheden er værd – om det mere er at sammenligne med en lidt luftig burger. Den smager godt her og nu, men du er sulten igen en halv time efter,” siger Christian Grubert og tilføjer:

“Jeg synes, Adidas bringer sig selv for meget over på Nikes bane i stedet for at søge ind i sin egen historie, der rummer mange andre muligheder.”

At Adidas måske skal afholde sig fra at spille på Nikes bane, kan tallene for de mest sete på Youtube sidste år illustrere. Nikes Write the Future blev vist 21,2 mio. gange, mens Adidas Originals ikke nåede mere end 4,7 mio.

Det er ikke kun Adidas, der netop har lanceret en ny kampagne. Den “lille” af de store sportsbrands, Puma, har præsenteret en ny film skabt af Droga5, der viser løbende mennesker på en helt anden måde – og formentlig til et helt andet budget. det sker under titlen Verdens hurtigste band.

Robert/Boisen & Likeminded havde for nogle år siden Puma på kundelisten, og er således et af de få danske bureauer, der har erfaring med det globale sports-marked. Her kan adm. dir. Kim Boisen godt finde en skepsis, men han advarer også mod at fælde en for hurtig dom.

“Det er jo en meget omfattende kampagne med mange andre elementer end filmen. Jeg har f.eks. hæftet mig ved en Facebook-aktivitet, som har fået flere hits end filmen, så det bliver interessant at følge, hvordan kampagnen udvikler sig,” siger Kim Boisen.

Han peger på, at Adidas med denne kampagne har valgt at samle alle deres produkter i en stor kampagne – så i den sammenhæng er det ikke mærkeligt at den bliver stor – og det er en vanskelig øvelse.

“Det er en udfordrende brief for et bureau. Sid Lee er et godt bureau, men det har ikke været nemt,” siger Kim Boisen og fortsætter:

“Det er jo en klassisk øvelse at forsøge at samle alle produkter i en og samme kampagne. Faren er, at man går så bredt ud, at man ikke når nogen, og derfor ender den slags overvejelser næsten altid med en konklusion om, at det er bedre at fokusere på de enkelte segmenter, hvor man kan bruge en indsigt til at bygge en nærværende kommunikation på. Jeg kan ikke umiddelbart komme på eksempler, hvor det er lykkedes.”

Kim Boisen oplever således Adidas-filmen som generisk og med et noget uklart budskab.

Kommentarer

  1. En svær disciplin. Ja, jeg er enig, men i virkeligheden er det vel en typisk situation, når kunden vil “alt” på en gang og et fokuseret budskab dermed forsvinder.

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club