Lego har prøvet det før – uden held. Men nu skal det være. Lego vil have fat i pigerne, og det skal selskabets største kampagne nogen sinde hjælpe med til.
I alt er der afsat 200 mio. kr. til en global kampagne i år, fortæller koncerndirektør Mads Nipper til Børsen.
Men selvom kampagnen er global, så er det et dansk bureau, der står bag udviklingen af konceptet. Der er tale om Advance, der i mange år har været Legos foretrukne bureaupartner.
“Som altid med Lego er det selvfølgelig sket i tæt samarbejde med bl.a. firmaets egne designere og digitale eksperter,” fortæller kontaktdirektør Jeppe Fonnesbæk fra Advance til Bureaubiz.
Kernen i kampagnen er, hvad man kan kalde for story-telling. Der er bygget en historie omkring fem veninder i byen Heart Lake City (se en præsentation her).
“Der sker en masse ting i byen men historierne er bygget op omkring meget hverdagsagtige ting. Det centrale har været at få bygget en historie omkring de fem veninder og få bygget deres karakterer. Bl.a. derfor er M2 Film netop nu i gang med at producere en 22 minutter lang film,” fortæller Jeppe Fonnesbæk.
Filmen tager sigte på at blive vist på tv-stationer, og der er indgået en række broadcast-aftaler. Men den vil også komme til at ligge online.
Selve markedsføringen vil komme til at udspringe fra historien og den vil spille på et bredt sæt af medier lige fra Legos egne medier til butiks-materialer, emballager, print, online og tv.
Den konkrete implementering rundt om i verden vil blive håndteret af Legos mediabureauer.
Historien har dog allerede mødt en negativ reaktion i USA, hvor den beskyldes for at være kønsdiskriminerende på grund af de fem Lego-figurer med kvindelige former, der nyder tilværelsen i swimmingpoolen eller skønhedsklinikken. På hjemmesiden Change.org har flere end 52.000 deltaget i en protestskrivelse, der skal få Lego til at respektere kvindekønnet.
Mads Nipper mener, at debatten kørte af sporet med påstande om, at de nye Lego-figurer kun skulle være lyserøde, og at alting handler om at lægge den rigtige læbestift. I virkeligheden giver Lego Friends den samme byggeoplevelse som alle andre Lego-æsker, og en af figurerne driver sit eget ufeminine værksted.
“Vi har aldrig nogensinde før haft en skruetvinge i vores produkter. Det har vi nu. Så alt det der med, at det hele er lyserødt, det er forkert,” siger Mads Nipper til Børsen.
Lena Dixen, der er vice president og ansvarlig for Lego Friends, peger over for Bureaubiz på, at kritikken i første omgang byggede på den fejlantagelse, at det ikke var konstruktions-legetøj.
“Lego Friends er som alt andet Lego og fuldt kompatibelt med øvrige produkter. Det er byggedimensionen, der adskiller os fra andre, så målet er at få piger til at bygge med Lego-klodser. Men det er vores klare oplevelse, at hvis det skal lykkes, så skal vi gøre det mere relevant for piger – og det vil sige, at det skal være mere feminint,” siger Lena Dixen og fortsætter:
“Det ser da også ud til at blive modtaget godt af pigerne. Der er ca. et par tusind piger i USA, der har svaret på et spørgeskema, hvorved vi kan få en såkaldt net promoter score. Og den er meget positiv.”
For Advance har det været en udfordring at arbejde med kommunikation til piger.
“Det har vi ikke gjort før med Lego, så det har været kompetenceudviklende for os at prøve kræfter med det,” siger Jeppe Fonnesbæk.
Projektet har været flere år undervejs – men i 2013 vil Lego Friends overgå til Legos inhouse bureau.
“Markedsføringen vil fortsat bygge på det koncept. som Advance har udviklet, men vi ser pige-kompetencer som noget centralt, vi gerne vil sikre, at vi bygger op hos os selv,” siger Lena Dixen.
