Lego er en formidabel succes og understregede det i sidste uge, da koncernen fremlagde et regnskab med en omsætningsvækst på 37 pct., et overskud på 5 mia. kr. og en global markedsandel, der hoppede et helt procentpoint til knap 6 pct.
Det er ellers ikke mange år siden, at Lego på det nærmeste blev dømt færdig, men et fokus på kerne-produkter har virket særdeles godt. Det er dem der bærer fremgangen.
“Om man kan kalde det for en genistreg er der nok delte meninger om. Men Lego begyndte at bruge energi på dem, der i forvejen var fans af Lego frem for dem, der ikke var, og det har været effektivt,” siger adm. dir. Jens Krog fra Advance, der er Legos primære bureaupartner.
Et af bureauets store projekter for Lego i 2010 er et produkt, der først for alvor skal vise sit potentiale i 2011.
Da Lego i begyndelsen af dette årtusind lancerede det historiebårne produkt Bionicle var det netop med Advance som en drivkræfterne i hele udviklingen.
En marketingcase der udløste hæderen som årets mest effektive i Advertising Effectiveness Award i 2002. Begrundelsen var bl.a., at Bionicle på halvandet år havde skabt en omsætning på en milliard kr. og udgjorde 10 pct. af Legos omsætning.
I forhold til reklamebranchen har Bionicle aldrig trukket den helt store opmærksomhed – måske på grund af fraværet af store synlige og markante reklamekampagner.
På den anden side – skabelsen af historien omkring produktet var det centrale kreative arbejde, og dermed var Bionicle moderne markedsføring længe før den tænkning blev moderne.
I sidste halvdel af 2010 har man så udfaset Bionicle og lanceret en afløser under navnet Hero Factory, hvor ambitionerne er tilsvarende store.
“Vores ambition er at skabe ny vækst inden for det produktsegment, der handler om historiebårne produkter, og vores benchmark er Bionicle. Vi forsøger ganske enkelt at genskabe den succes, som Bionicle var,” siger Senior Vice President, Ulrik Gernow fra Lego.
Det er således en milliard-omsætning, man går efter – om end Lego er blevet så meget større og så meget mere fremgangsrig, at Hero Factory ikke vil få samme vægt, som Bionicle fik dengang.
Årsagen til, at man har besluttet at udfase Bionicle skal bl.a. findes i, at historien efterhånden havde udviklet sig, så det blev sværere for nye brugere at komme til.
“Grundideen er den samme. Det er et produkt, der kombinerer konstruktion og action-figurer og hvor den store kerne er en stor historie, der udvikler sig over tid. Hero Factory er for os en mulighed for at lancere noget, hvor nye drenge kan komme med,” siger Ulrik Gernow og tilføjer, at man samtidig søger at få Bionicle-fans med over til Hero Factory.
At tiden var ved at løbe ud for Bionicle, ser han ikke noget mærkeligt i.
“Produktet har holdt i 9 år, og på legetøjsmarkedet er det ret lang tid for et produkt af den type,” siger Ulrik Gernow.
Ud over at skabe historien omkring Hero Factory har man produktudviklet, så bygge-systemet er mere universelt. Der er færre specialelementer end i Bionicle, så der er større kompatibilitet.
Desuden er der 50 pct. flere elementer i æskerne.
I markedsføringen har man ud over den traditionelle del skabt 22 tv-episoder, der distribueres på forskellige platforme og i hver dåse er der en unik kode , der giver adgang til nogle oplevelser på sitet herofactory.com.
2010 har i høj grad handlet om at udfase Bionicle og lancere Hero Factory. 2011 er så det første hele kalenderår, hvor produktet skal vise sit potentiale. Men det er en langstrakt proces, og Ulrik Gernow vil ikke udtale sig bombastisk om mulighederne.
“Awareness skal bygges op og det tager tid,” siger Ulrik Gernow og fortsætter:
“Ambitionerne er klare, men børn er en vanskelig målgruppe at fastholde, og de er ikke blevet nemmere siden Bionicle blev lanceret. Så vi koncentrerer os om de første tre år, vi har lagt planer for, og så må vi se, hvor lang en livscyklus, Hero Factory har potentiale til.”