Før sommer blev Advice valgt af Sundhedsstyrelsen til at køre en kampagne for at få unge til at holde op med at ryge.
Advice vandt udbuddet foran Operate, Aros Kommunikation, Lead Agency og Think House.
Udbuddet udgør et samlet beløb til Advice på 5 mio. kr. over fire år plus mediaindkøb, som Vizeum står for.
Nu er kampagnen klar og den består i første omgang af film – som The Woerks har produceret – og annoncer på de sociale medier som Instagram, Snapchat, Facebook, YouTube samt influentmarkedsføring med bl.a. Geggos Verden, Johanne Kohlmetz, Benjamin Mann Nakel og Arian Planet.
Udover ovenstående vil de unge kunne møde anti-rygerkampagnen på Spotifyspots, biospots og annoncering på erhvervsskolerne.
”Strategien for kampagnen i år er at frede den til de unge. Vi laver indhold til dem, arbejder med de influencers, som de følger og bruger deres kanaler. Vi har således bevidst valgt at vente til næste år med bred PR, forældre-involvering og en sundhedsminister, der kommenterer kampagnen,” siger senior advisor hos Advice, Charlotte Martens.
Hun fortsætter:
”I 2018 suppleres kampagnen med et spor til forældre, der bl.a. betår af PR, website og Facebook. Derudover ruller vi i løbet af 2018 en netværksindsats ud til kommuner og uddannelsesinstitutioner.”
Udfordringerne ved en anti-rygerkampagne for unge er, at det er svært at få ørenlyd hos en gruppe, ”der er midt i et opgør med alt, hvad der lugter af autoritet” samt at det er svært at ”starte en dialog blandt millennials om et emne, der er så fortærsket, at man knap kan nå at spørge ’hvorfor?’ før dialogen ligger stendød”.
Konceptet fra Advice hedder But Why?, og årsagen til, at det blev Advice, der løb med opgaven er ifølge Nina Krogh Larsen fra Sundhedsstyrelsen, følgende:
”Advice leverede en tydelig argumentation for valg af strategi og koncept, der er modigt og nytænkende. Herudover demonstrerede Advice et dybt indblik i målgruppen med en gennemført SoMe- og kanalstrategi, som vi tror på er den rette vej til at skabe dialog med målgruppen.”
Selv siger Charlotte Martens:
”Vi har arbejdet ekstremt fokuseret på at finde den rigtige indsigt, der kan åbne for en dialog med målgruppen, og som har dannet grundlag for hele det kreative koncept”.
Et særligt fokus for kampagnen er at nå ud til unge, som ikke har de samme stærke netværk bygget op omkring sig. Det har været et særligt benspænd for udformningen af kampagnen:
”Vi ved, at unge er særligt aktive på sociale kanaler, og hvor cigaretterne spiller en vigtig rolle. Ydermere arbejder vi med fire undersegmenter i målgruppen, som de udvalgte micro-moments kobles med. Denne meget detaljerede og databaserede tilgang til målgruppen gør det muligt at ramme ned i nogle specifikke daglige situationer, som med det rette indhold kan skabe en involvering og i sidste ende opnå den ønskede adfærdsændring”, siger Charlotte Martens.
Kampagnen blev lanceret her i uge 43 og spredes organisk i de første uger, hvorefter annonceringen går i gang fra uge 45.
