To piger med fødderne solidt placeret i bureauverdenen har præsteret en afhandling, der udfordrer brand-ejere og brand-managers på den traditionelle tænkning.
Der er plads til mere mod til f.eks. at gå i samarbejde med næsten diametrale modsætninger.
Afhandlingen har vakt opsigt og er med over 12.000 downloads blevet den suverænt mest downloadede på CBS i 2010.
Complex Brand Narratives, som er titlen på afhandlingen, fik karakteren 12, og blev til i et samarbejde mellem to forskellige kandidatuddannelser, hvilket måske netop har bevirket til, at afhandlingen har været interessant for en større målgruppe.
Den ene forfatter, Anja Nordstrøm Klett, er fra Strategy, Organisation and Leadership (SOL), mens Christina Juul Bladt, tidligere Nielsen, er fra Marketing Communications Management (MCM).
Anja Klett er nu ansat som konsulent hos SponsorPeople, mens Christina Bladt er strategisk planner hos Ogilvy.
I afhandlingen stiller de to kandidater spørgsmålstegn ved begreber som Brand Fit, Core Identity og Brand DNA. Det gør de ved at identificere nye tendenser og cases, der går imod gængse branding practices i forhold til brand-samarbejde eller co-branding.
“Når brands, som umiddelbart modstrider hinanden, arbejder sammen, og slipper af sted med samarbejdet uden mén, bliver man jo nysgerrig efter en forklaring,” siger Anja Klett.
Af danske eksempler finder man bl.a. Løgimoses samarbejde med Netto.
Det brugte eksempel igennem afhandlingen var dog et samarbejde fra England mellem Innocent (smoothies) og deres – i forhold til brand image blandt Innocents kundegruppe i England – centrale modsætning McDonalds.
Ingen eksisterende genre indenfor branding – fra de klassiske fire P’er til cultural branding – kunne til fulde give mening til et brand-samarbejde mellem Innocent og McDonalds.
“I stedet ser vi altså en brydningstid inden for branding. Når vi selv som forbrugere er blevet mere avancerede i vores brug og mix af brands, er det naturligt, at også brandet følger med denne udvikling”, siger Christina Bladt.
Det brand-perspektiv, der i stedet tegnede sig, navngav de to forfattere Complex Brand Narratives, da brandet selv, via sine brand-samarbejder, danner en kompleks og modstridende historie om sig selv, som det er op til forbrugeren at fortolke. Brandet fornyer sig selv og forbliver derfor interessant for forbrugerne at stifte bekendtskab med igen og igen.
De to spørger så, om det betyder, at man i forhold til co-branding bare skal finde sin modsætning, og så er alt godt?
Nej, lyder svaret, men man skal måske være lidt mindre bange for at gå udenfor de etablerede retningslinjer, når der skal rådgives og lægges brandstrategi.
“Fra vores studie og arbejde ved vi, at Brand Fit-tankegangen er stærkt etableret blandt marketingsansvarlige, brand managers og rådgivningsbranchen. Men de brand-cases, som vi alle taler om, er netop dem, som bryder med Brand Fit-konventionen. Dem, der gør noget overraskende, noget man ikke havde set komme, men som giver en ny dimension til brandet”, siger Christina Bladt.
