Af Peter Engholm info@bureaubiz.dk

Den 200 år gamle finansielle koncern går moderne til værks og bruger marketingkroner på at diskutere værdier – både de materielle og immaterielle. Flere film får premiere i dag.

https://www.youtube.com/watch?v=IXMhFOXe6jg

Alm. Brand har med egne ord gået til fitness de seneste fire år. I samme periode har koncernen med bank, forsikring og pension været særdeles lidt synlige.

Nu går Alm. Brand så ud med en ny visuel identitet og et stilskifte, der udtrykkes i tre film skabt af det lille netværksbureau Jangaard, Mark & Ko.

Lanceringen er imidlertid langt fra den gængse finansielle kommunikation, der kommunikerer konkrete produktfordele. ”Pas godt på de gode værdier” hedder det i det nye film, der lægger op til en diskussion af vores værdier, både de materielle og immaterielle, og der spørges, om vores værdier er ved at skride – ud fra den tilgang, at værdier er det stof, der gør, at et samfund og et fællesskab fungerer.

”Der er ikke så meget tale om en kampagne, men om et stilskift. Virksomheder er ligesom mennesker: Vores værdier er med til at skabe identitet, og uden værdier og identitet er man ligegyldig – eller i det mindste svær at bedømme,” siger Christian Sørensen, marketingdirektør i Alm. Brand.

Han tilføjer:

”Vi har ikke prøvet denne type kommunikation før, og vi er meget spændte på reaktionen på vores nye stil. Jeg ville lyve, hvis jeg sagde, at jeg ikke har mus i maven.”

Forbrugerne er parat til at belønne virksomheder, der opfører sig som gode samfundsborgere – men vil også straffe dem, der blot tager en kappe af holdninger på …

”Vi vil ikke bare mene noget, vi vil være noget. Og jeg er overbevist om, at vi er velforberedte. Vi har defineret en ny strategi, der fokuserer på kunder og kundeservice. Og vi har øvet os på det nu i årevis,” siger Christian Sørensen.

Tonen i filmene er spørgende og lægger op til at lytte, men Christian Sørensen er bevidst om, at blot det at ville diskutere værdier kan virke provokerende på nogle:

”Vi har ingen ambition om at være smagsdommere og ønsker ikke at signalere, at Alm. Brand er perfekt. Vi har ikke patent på, hvad der er rigtigt eller forkert. Men man kommer generelt langt ved at tænke over tingene og ved at gøre sig umage med at opføre sig ordentligt – det er det, vi prøver at gøre over for vores kunder,” siger Christian Sørensen.

Han oplyser, at de tre film – to af dem kan ses foroven – og Alm. Brands Facebook-side er hovedelementerne i det nye tiltag.

”Vi lægger op til en dialog og sætter rammerne for en debat. Vi har lyst til at være med på en lytter.”

Bag Alm. Brands nye visuelle identitet står Kontrapunkt, mens Jangaard, Mark & Ko de seneste otte måneder har været leadbureau – bistået af deres netværk, der i dette tilfælde bl.a. bestod af Thomas Marks PR-bureau Mark & Partnere og produceren Stefan Danholm fra Far From Hollywood.

”Jangaard, Mark & Ko har forstået vores rejse og fokus på kunder og kundeservice. De påduttede os ikke noget, men udfordrede os til at tænke markedsføringen anderledes. De har stået for kommunikationsplatformen – herunder kampagne, som vi er rigtig glade for,” siger Christian Sørensen.

Opgradér til BureaubizPro og bring dig og dine kollegaer i front med vigtig viden om bureaubranchen.

Kom på forkant med vigtig viden om bureau- og marketingbranchen. 

Med Bureaubiz Pro får du:

  • Regnskabsrapporten og/eller Konkurrenceanalysen digitalt 
  • Fuld adgang til Bureaubiz.dk
  • BureauNyt
  • PersonNyt
  • Bureaubattle
  • Bureaukalenderen
  • Brancheanalyser
  • Udbudsvagten
Køb nu

Kommentarer

  1. CTRL + C
    Codan, Respekt for dine Værdier

    CTRL + C
    Tal ordentligt

    CTRL + C
    Kør Smukt

    CTRL + V
    Alm. Kommunikation

  2. Det er faktisk nogle rigtigt fine film. De ser pæne ud og føleserne i billederne virker troværdige.

    Satsningen ligger i – eller rettere spørgsmålet er, om det er et telefonselskabs pligt på samfundets vegne – og for egne kroner, at foreslå man skal tale ordentligt? For et bilmærke at man skal køre smukt eller for et forsikringsselskab at vi bør tage vores værdier op til revision.

    At Politiken eller Information bruger spalteplads på den slags spørgsmål eller løftede pegefingre er nok mere normalt. Her vil det være naturligt at tage samfundsmæssige følelser op til debat.

    For Call Me kom man da også frem til den konklusion, at man hellere måtte fortælle at de er billigere og bedre. Seats nye reklamer (efter Kør smukt reklamerne) viser igen biler med ekstraudstyr til en god pris – og mon ikke Alm. brand også kommer frem til den konklusion, at de skal bruge lidt krudt på at fortælle hvorfor de er bedre?

    Vi får se … gør vi ikke?

  3. @Phillip,
    er det da helt forkert at kommunikere begge dele?
    Dvs. både værdier og produktet.

    Og hvor ved du fra at kommunikationen af værdier ikke virker for hhv. Call me og Seat?

    men du får se – helt sikkert.

  4. @Tony,
    jeg er glad for at du spørger om det er forkert at kommunikere begge dele? Svaret er i dette tilfælde ja.

    Da det ikke er en neutral instans som forsøger at skubbe en samfundsdebat i gang med tre bløb, svarende til tre film, er det utroværdigt fordi man godt ved, at en holdningsændring vil betyde færre udbetalinger til erstatninger og dermed flere penge i kassen til forsikringsselskabet.

    Det er en underlig bagvej ikke at sige tingene lige ud og så er det ufatteligt naivt, at forestille sig at sådan en minikampagne kan samle hele befolkningen om en værdi debat.

    Jeg ved at hvis Seat havde været så dumme at fortsætte “Kør pænt” kampagnen, havde de mistet store markedsandele ved at undlade, at fortælle om deres produkts fortrinligheder i forhold til pris. Det samme med Call Me.

    Iøvrigt kan man ikke gøre det to gange, og det er mit gæt at ideen til Call Me opstod helt banalt under et brainstormingmøde. Tal ordentligt=tal godt, til billige penge, i god kvalitet.

    I en søgen efter det geniale er der så en jury der har set et eller andet lys, som ikke var meningen. Og så kører bussen. Nu vil alle lade sig lokke til at skabe værdidebatter. Og ved du hvad? Det batter overhovedet ikke, for forbrugerne er ikke så naive at de hopper på bussen.

    Vent og se. det bliver en meget enlig svale. Lige om lidt er Alm. brand også nødt til at gå ud og fortælle om produktudvikling, bonusser og samlerabatter.

    Vi får se – helt sikkert

  5. @phillip
    Så det kan kun være en neutral instans der kommunikerer værdier? Her kan jeg kun være uenig.

    Og du dømmer alm. Brand kampagnen efter en dag og har allerede forudset hvad deres næste træk er?

    Du kender også til Call me’s strategi.. Men hvornår har du sidst set en pris kampagne fra Call me? Læste du Telias regnskaber forleden?

    Mener du istedet at de ovenstående virksomheder er bedre tjent med at kommunikere pris, pris og pris? Hmm… Det er der nu ikke meget indtjening i.

    Men du for se – helt sikkert

  6. @Tony, ja selvfølgelig mener jeg at pris kontra kvalitet af produktet er altafgørende for noget så kønsløst som et finansielt produkt. Det er jo ikke mode.

    Jeg er ked af det, Tony, men du bevæger dig på så tidligt et niveau indenfor dette felt, at jeg må stoppe snakken her

  7. @Phillip
    Av.. du går da lige efter manden og ikke bolden. Der er vel ingen grund til at blive personlig..

    Du udtaler dig om mit niveau og du kender mig ikke en gang.. Skarpt 😉

  8. Hm… Husker at jeg for mindre end et halvt år siden læste en test i TÆNK Penge. Bundskraberen blandt selskaberne var Alm. Brand. Både hvad angår pris og dækning samt kundetilfredshed og klager.

    Eksempelvis er det det selskab med flest klager og mere interessant, det selskab hvor flest får medhold hos ankenævnet: dvs. at kunden uretmæssigt i første omgang har fået nej til erstatning af Alm. Brand…

    Jeg har intet personligt imod selskabet og alle kan blive bedre osv osv… Filmene er søde osv… men det er lidt problematisk at tale om god stil og gode værdier med lige netop det udgangspunkt.

  9. Hej Sebastian Jensen

    Vi vil lige kort kommentere på dit indlæg.

    Tilbage i 2010-2011 havde Alm. Brand en relativt dårlig Ankenævnsstatistik og en lavere kundetilfredshed.

    Derfor har vi de senere år arbejdet stenhårdt på at gøre det bedre med en række tiltag. Udover at vedtage en ny kunderettet strategi har vi ansat en kundeambassadør og opsat en række interne processer med kunden i fokus, så kundeservicen er blevet markant forbedret.

    Initiativerne har i den grad hjulpet. Både interne og eksterne målinger viser at kundetilfredsheden har opnået betydelige forbedringer.

    Ligeledes er antallet af ankenævnssager mere end halveret fra 2011 til 2013 fra 197 til 89.

    Med over 200.000 årlige skader svarer det til, at under 1 promille af vores skader kommer i Ankenævnet. Men en skade i Ankenævnet er altid en for meget – det er vi enige om.

    Mvh. Alm Brand

  10. Hej Alm. Brand

    Som jeg skrev: hatten for ønsket om at gøre tingene bedre osv.
    Testen er fra juni 2013 og det ser ud til at I har et stykke vej endnu, men fremskridt er jo godt.

    Pointen er bare at hvis man gerne vil være afsender på en besked om vigtigheden af at opføre sig ordentligt, kræver det at man går forrest… ikke ligger bagerst i feltet 😉

    At opnå forbedringer i kundetilfredshed er jo ikke nok til at prale (hvad I jo sådan set gør med denne reklame… bare camoufleret som et opbyggeligt budskab) hvis man kommer fra en position som bundskraber

    Viser de eksterne målinger at I er det selskab med størst kundetilfredshed?

    https://www.lb.dk/Om-LB/Nyheder/2013/~/media/F818C639C14F431EA9B9F94D8621DB40.ashx

  11. @Tony. Hvis ikke du havde været anonym, “Tony”, kunne man påstå at jeg går efter manden. Hvordan kan jeg blive personlig overfor en anonym. Forstår du nu hvad jeg mener med hensyn til niveauet?

  12. Til Alm Brand der følger med på siden, vil jeg minde om at det altid er markedslederen som får mest ud af denne form for reklame. I har stadig et stort arbejde foran jer, for at bevise hvor gode I er når kunderne har brug for jer, hvor dygtige I er til at produktudvikle og hvor rimelige I er med hensyn til priserne.

    Som eksempel giver det mening når Arla går ud og fortæller, at mælk er sundt… Men tillykke med debatten på denne side, hvor allerede 5 mennesker er dybt engagerede.