Det var faktisk en ambitiøs branding-strategi, der lagde grunden til Legos dybe krise, som var tæt på at knække nakken på det ikoniske danske brand.
Det er i hvert fald, hvad en ny bog om ‘Miraklet i Lego’ hævder. Bogen er skrevet af Børsens journalistiske chefredaktør, Niels Lunde og udkommer i næste uge.
I bogen får Lego-ejeren Kjeld Kirk Kristiansen et langt bedre skudsmål end hidtil, idet det i offentlighedens øjne, har været Jørgen Vig Knudstorp, der har været Legos store redningsmand.
Nedturen begynder ifølge bogen i 1996, hvor man træffer beslutningen om at etablere Lego som ’det stærkeste brand blandt verdens børnefamilier i 2005’.
Det fører til helt nye produktkategorier og opbygningen af kostbare Legoland-parker i Storbritannien, USA og Tyskland, som Lego slet ikke havde råd til og det kommercielle fokus forsvandt fra kerneforretningen.
Årsagen til den nye brand-strategi forklares med frygten for, at plastikklodserne ikke kunne overleve i konkurrence med fremtidens computerspil. En frygt, der siden viste sig at være grundløs.
Bogen fortæller om en topchef og ejer – Keld Kirk Kristiansen – der havde en stor del af ansvaret for at Lego mistede grebet om legetøjsmarkedet ved at bruge for meget energi på armbåndsure og børnetøj.
Men han holdt også hovedet koldt og stod fast, da virksomhedens eksistens var på spil bl.a. ved at trodse både egen bestyrelse og den øvrige topledelse, der ønskede at sælge Lego fordi de ikke troede på, at virksomheden havde en fremtid.
I 2004 fik legetøjskoncernen i stedet for økonomisk hjælp fra Nordea, SEB, Sydbank og Nykredit, da Danske Bank nægtede at give yderligere hjælp. Også et lån fra Kjeld Kirk Kristiansen, på 1 mia. kroner bidrog til redningen.
Kjeld Kirk Kristiansen var længe om at gå med til at sælge Legoland-parkerne, men da han endelig gik med til det, insisterede han på at beholde 36 procent af aktierne. I dag giver Legoland-parkerne et pænt overskud.
Også beslutningen om at forblive i Billund er Kjeld Kirk Kristiansens, selvom bestyrelsen i 2005 skrev:
”Bestyrelsens flertal mener, at Billund skal forlades delvist eller helt. Prioriteterne er produktudvikling, marketing og produktion. Kulturen sidder i væggene og ofte er den eneste måde at håndtere det problem på at flytte”.
Legos lederduo Jørgen Vig Knudstorp og Jesper Ovesen var med til at lancere en plan for udflytning af hele produktionen, men Lego-ejeren slog hælene i og kun noget af produktionen blev lagt ud. Det var dog en katastrofe og man måtte tage produktionen tilbage, så Lego-klodserne igen kunne blive støbt og lagt i de rigtige æsker i Billund og i dag skaber det konstant nye job i det jyske (Børsen, p. 12-13,14).