Opløst af gråd toner en lille rødhåret pige frem på tv-skærmen. ”Jeg er træt af Bronco Bamma og Mitt Romney” siger hun på klingende amerikansk og lader tårerne få frit løb. Og hvor har hun ret. De to kandidater er overalt. På tv, i aviserne, på nettet, på mailen, i telefonen, i indkøbscentrene og alle andre steder, man kigger hen. Personfokuseringen er ekstrem og både nyhedskriterier og markedsføringsetik er på et niveau, der vil få enhver limbomester til at nikke anerkendende.
Et bombardement af negativ reklame
Amerikanske tv-kanaler er i øjeblikket et sandt bombardement af negativ reklame. 60% af de reklamer der kører handler om modstanderens fejl. Men hvad afholder de danske politikere fra at gøre det samme? I hvert fald ikke juraen.
I Danmark gælder markedsføringsloven ikke politisk reklame, og det er derfor ofte injurielovgivningen, der sætter grænserne for kampagnernes tilrettelægning. En langt mere amerikansk inspireret tone er derfor ikke utænkeligt, når de danske fronter trækkes op over de næste par år. Eller hvad? For før injurieloven, markedsføringsloven og alle andre love i Danmark har vi janteloven. Og den kan i sidste ende blive afgørende.
Der findes allerede negative kampagner Danmark. Man ser dem i tv-debatter, kronikker og artikler. Men krydser partierne stregen til reklameland og bruger negative budskaber aktivt, vil tolerancetærsklen formodentlig ændre sig. I Danmark skal man ikke tro, man er noget. Og hævder man sig på andres bekostning, tror man, at man er noget. Det ligger dybt i den danske sjæl. Ligesom det ligger dybt at have en konstruktiv tilgang til tingene. Vi kan bedre lide mennesker der bygger op, end mennesker der river ned. Men hvorfor er negativ reklame i USA så dominerende?
Selvforskyldt politikerlede
Mange amerikanere har fået nok af det politiske system. Kongressens sammensætning betyder, at det er minimalt, hvad der reelt er blevet besluttet. Samtidig opererer det amerikanske system med regler, der til tider er så absurde, at det får en Kafka-roman til at ligne en Morten Korch-komedie. Derfor har mange amerikanere fået nok. Kongressens popularitet er historisk lav. Som Senator John McCain udtrykte det på twitter, da han beskrev, hvem der forsat havde tillid til systemet: “We’re down to paid staffers and blood relatives.”
Måske er det derfor at negativ reklame fylder så meget. Måske ønsker de amerikanske politikere at bekræfte vælgerne i, at modparten tilhører alt det, de har fået nok af. Problemet er bare, at det bliver en skrue uden ende. Og resultatet er, at amerikanerne støder hele det politiske apparat fra sig. De har ganske enkelt fået nok af ”Bronco Bamma og Mitt Romney” og deres massive – næsten kvalmende – tilstedeværelse.
Den danske tillid
Det er svært at forestille sig samme udvikling i Danmark. I modsætning til amerikanerne har vi en grundlæggende tro på det system, vi lever i. Vi er ikke altid enige i måden det bygges op, men når alt kommer til alt handler det om krusninger på overfladen. Det er derfor svært at forestille sig, at de politiske partier åbenlyst ønsker at afsøge de juridiske grænser, når valgkampen for alvor sættes ind. Risikoen for bagslag er simpelthen for stor. Men hvem ved.
Mikkel Hartmann er tekstforfatter på Umwelt, og uddannet cand.comm fra RUC. Umwelt følger det amerikanske valg i Washington, fordi det ofte er i den amerikanske valgkamp, at der sættes nye standarder for, hvordan man driver kommunikation generelt og skaber tilstedeværelse på sociale medier, der mobiliserer opbakning.
