De danske banker bruger store summer på markedsføring, men en ny undersøgelse peger på, at langt over halvdelen af kunderne ikke finder reklamerne relevante.
Konsulentvirksomheden Loyalty Group har med svar fra 2.500 bankkunder lavet den første af en række undersøgelser, der går tæt på kunders tilfredshed med – og loyalitet over for – aktørerne i en given branche. D.v.s. at der ikke er tal for andre brancher, og det er således ukendt, om andre branchers markedsføring får samme skudsmål.
Men selv isoleret set kan der være nok at tage fat på for banksektoren. 60 pct. af samtlige adspurgte bankkunder føler ikke, at deres banks markedsføring henvender sig til dem. De små banker klarer sig lidt bedre – eller skal man sige; mindre dårligt – end de store, og blandt de fem største topper Danske Bank og Nykredit.
Her svarer hhv. 65 pct. og 62 pct. af kunderne, at de ikke finder deres banks reklamer relevante. Herefter følger Nordea og Jyske Bank, mens Sydbank er bedst blandt de største: 52 pct. af bankens kunder synes ikke, at markedsføringen er relevant.
“Blandt dem, der gør det bedst, er det stadig over halvdelen af kunderne, der savner relevans i bankens markedsføring. Det er således en hel branche, der her har et problem med sin kommunikation. Der er i al fald rum for forbedring,” siger Mikkel Korntved, direktør i Loyalty Group.
Men en banks markedsføring henvender sig jo også til andre end de eksisterende kunder …
“Naturligvis, men markedsføringen er i denne forbindelse ikke bare taglines i helsides profilannoncer. Det er også kundeblade, breve og tilbud i mails, altså direkte kommunikation til kunderne. Og hvis de eksisterende kunder oplever, at deres bank ikke henvender sig til dem i markedsføringen – eller taler til deres kunder-in-spe på en anden måde, end de taler til deres kunder – så virker det fremmedgørende,” siger Mikkel Korntved.
Hvis banken markedsfører et konkret produkt, som de eksisterende kunder har, så henvender den sig ikke til dem …
“Og det er også det eneste relevante eksempel, jeg selv kan komme på – altså markedsføringen af eksempelvis en lønkonto eller et boliglån. I resten af tilfældene risikerer banken, at kunderne oplever for stor en afstand mellem dét, banken siger, og dét, den gør. Det kan være, at modellen i reklamen er for gammel, for ung, for lyshåret – det er et spørgsmål om appel – men her taler vi relevans, og det er vigtigt at få med i sin kommunikation,” siger Mikkel Korntved.
Netop de store banker med deres massekommunikation kan vel have svært ved at ramme plet …
“Hvis man virkelig har nogle budskaber, der henvender sig til én gruppe frem for nogle andre, så kunne man overveje andre, mere målrettede kanaler. Men stadig bør bankerne kommunikere, så deres nuværende kunder finder det relevant. Det øger sandsynligheden for, at bankerne kan honorere kravene fra de nye kunder, man får ind på den måde,” siger Mikkel Korntved.
Undersøgelsen er foretaget kort efter, at Danske Bank lancerede sin Gul-kampagne …
“Danske Banks kunder har inden for relativt kort tid oplevet Gør det du bedst til, afløst af den mere lyttende stil – og så Gul-kampagnen. Og det lader tilsyneladende ikke til, at det har ramt de eksisterende kunder,” siger Mikkel Korntved.
