Verden gik i chok, da næsten alle meningsmålinger viste sig at tage fejl, og Donald Trump blev valgt som USAs nye præsident. Og chokket forplantede sig hurtigt også videre til analysefolk, for det blev anden gang på et halvt år, at de viste sig upålidelige. Også Brexit i juni kom som en overraskelse.
Det har udløst diskussioner om, hvad pokker der er galt – diskussioner der også rammer ind i marketingverdenen, der som storforbruger af analyser kan blive nervøs for, om man arbejder med forkerte data.
F.eks. siger Marks & Spencer executive director customer and marketing, Patrick Bousquet-Chavanne, til Campaign, at “We have to make sure we’re looking at our own analytics very closely to make sure they’re rigorous.”
Mark Lund, chief executive ved McCann Worldgroup UK, siger til Campaign:
“The polling got it badly wrong and if polling is that inaccurate, you have to ask the question about whether the tools that marketers use to discern the shape of the world are much better.”
Men måske kan man i den kreative verden finde noget positivt – hvis man kan lægge de personlige følelser over for valget af Trump til side.
Man kan nemlig stille spørgsmålet, om analyserne virkelig var så forkerte, og om det i virkeligheden er analyserne, der er blevet brugt forkert. For sandheden står ikke i analyser, og på den måde har de ofte været en pestilens for kreative, når ideer skal rettes til efter, hvad en eller anden analyse viser.
Professor Peter Kurrild Klitgård er en, der er gået op mod opfattelsen, at meningsmålingerne ramte helt forkert. Han har i en kommentar i Berlingske anført, at de gennemsnitlige tal i det store og hele er inden for den statistiske usikkerhed, og desuden ikke mere upræcise end, hvad man normalt ser i forbindelse med et amerikansk valg.
“Den afgørende forskel ligger i, at det overraskende resultat blev, at vinderen i stemmer ikke var den samme som vinderen af valgmænd. I 2012 undervurderede målingerne f.eks. Obamas andel med præcis samme omfang (2,3 pct.), men han vandt både et flertal af stemmer og valgmænd, og derfor vågnede ingen op til et chok,” skriver Peter Kurrild Klitgaard.
Meningsmålingerne viste også, at Clinton stod til at vinde mange flere stater – og dermed valgmænd – men generelt var tallene så tætte, at resultatet lå inden for den statistiske usikkerhed. Det usædvanlige var bare, at de alle tiltede den forkerte vej.
Peter Kurrild Klitgaard fremfører, at analyserne viste, det blev tæt – men at medier og kommentatorer brugte analyserne forkert.
Man kan i øvrigt tilføje, at kigger man på udviklingen i de sidste par uger, så blev resultatet mere og mere usikkert. Clintons sikre valgmands-stemmer faldt, der kom flere svingstater, og Trumps chance steg til 33 pct. – hvilket faktisk er ret gode odds, som Peter Kurrild Klitgaard anfører.
Endelig kan man tilføje, at det endelige resultat er endt med en samlet sejr til Hillary Clinton på 48,1 mod 46,5. I forhold til det sidste gennemsnit af meningsmålinger landede Hillary Clinton 1,7 pct. over, mens Trump landede 3,2 pct. over.
Analyserne var med andre ord ikke så upræcise, at der var grund til en så stor overraskelse. Selvransagelsen handler mere om, hvordan de er blevet brugt end de tal, der blev bragt.
Man kan i denne sammenhæng finde en ældre historie frem. I september forudsagde den amerikanske professor Alan Lichtman, at Trump ville vinde valget. Han er interessant i den forstand, at han har ramt den rigtige vinder siden 1984, og han gør det på en helt anden baggrund end meningsmålinger.
Han har defineret 13 spørgsmål, som der kan svares rigtigt eller forkert til. Hvis seks af dem giver svaret forkert vil det parti med den siddende præsident tabe.
Så selvom han faktisk indrømmede, at han var usikker, fordi Trump var en anderledes kandidat, end man har set før, så ramte han altså alligevel rigtigt ved at bruge hovedet i stedet for at læse tal- kolonner.
Det budskab er måske værd at dvæle lidt ved i en marketing-verden, der er meget fokuseret på data.
Man kan analysere rigtig meget – og skal måske også – men det fritager ikke en for at bruge både hovedet og den sunde fornuft, samt forholde sig kritisk til resultaterne.
Hvis man f.eks. spørger folk om i hvilket omfang virksomheders sociale ansvar har betydning for, om de vælger deres produkter, så kan man få nogle ret høje tal, der vil pege på, at man skal gøre en stor indsats her.
Men her kan man risikere, at det ikke engang er et spørgsmål om statistisk usikkerhed. Man risikerer, at svarene er mere ønsketænkning end realiteter – at respondenterne svarer det, de godt ved er det politisk korrekte. Spørgsmålet er bare, om de rent faktisk handler efter det, når de står og kigger på prisen nede i supermarkedet.
Det kan man måske afhjælpe ved, som Heineken UKs Head of Marketing, Cindy Tervoort anfører over for Campaign, at data nødvendigvis må suppleres med en direkte dialog med så mange forbrugere som muligt.
Men en gang imellem skal man måske også tro på sin egen erfaring og intuition.
Man kan godt nå frem til en rimelig effekt gennem datadrevet marketing, men der er begrænsninger. Hvis man virkelig vil flytte noget, så rummer analyser og data deres begrænsninger.
Havde Bonbons ejer i 90’erne skabt en kæmpe succes, hvis han havde testet konceptet at sælge et stykke slik under navnet Hundeprutter?
Og havde Steve Jobs skabt Apple, hvis han havde analyseret, hvad folk vil have?
De mest visionære og kreative mennesker kan noget, som en hvilken som helst analyse kan slå ihjel. Det er derfor, vi er mennesker. Alternativet er, at vi lige så godt kan overlade arbejdet til robotter.
PS: Allan Lichtman er nu udkommet med en anden forudsigelse, der alene er baseret på ren mavefornemmelse uden nogen form for videnskabelig baggrund. Donald Trump vil ende for en rigsretssag, fordi han er en løs kanon, der aldrig har levet op til regler. Og desuden vil Republikanerne hellere have hans vicepræsident, Mike Pence.