To trend-analyser på to på hinanden følgende arbejdsdage – så skulle der være en chance for at få hovedbudskaberne banket på plads, især fordi Trendsanalyse 2009 og Trends 09 spørger de samme annoncører om det samme: Deres forventninger til mediaforbruget i det kommende år.
Bureaubiz så i forgårs på de indholdsmæssige forskelle, der er på nuance-niveau, og som ikke umiddelbart berettiger til to-af-en-slags.
Samme konklusion er Otto B. Christiansen, adm. direktør i Dansk Annoncørforening, nået til:
“Glem alt om at lave to trend-analyser. Det har vi ikke brug for. Den eneste grund til, at der nu er to analyser af samme slags, er, at Huset Markedsføring er raget uklar med Gallup. Og når man så spørger omtrent samtidigt, så er det næppe begge, der får den marketingansvarlige i en stor virksomhed i tale. Vedkommende vil måske nok bruge tid på det første analyseinstitut, men når det næste så spørger om det samme, så melder man fra”, siger Otto B. Christiansen.
Trendsanalyse 2009 kommer fra TNS Gallup i samarbejde med Mindshare og med Mediawatch som partner, mens Trends 09 kommer fra Huset Markedsføring i samarbejde med Megafon og Dansk Dagligvareleverandør Forening.
Og ingen ser ud til at trække sig fra parallelløbet: Gallup har alle instrumenterne til at foretage operationen, og Mindshare og Mediawatch synes, at det er en spændende og relevant historie, som man gerne vil være med til at fortælle videre på.
Gallup har leveret materialet i tilsammen over 20 år til Markedsføring, der på sin side mener at have brugsretten til tallene historisk set – og nu bygger Megafon ovenpå på fortidens fundament.
Gallup har spurgt “blandt de 450 annoncører” og fået telefonisk svar fra en fjerdedel – der tilsammen har et forbrug på lidt over 2 mia. kroner, svarende til en sjettedel af det samlede reklameforbrug i Danmark.
Megafon har spurgt “blandt 400 store annoncører” og fået svar – via tlf. eller web – fra 40 pct. Altså flere svar i bøtten og med en melding om nogenlunde andel af det samlede reklameforbrug som i analysen fra Gallup.
Gallup & co præsenterede sin analyse i et velfungerende auditorium på CBS, mens Markedsføring & co proppede sine konferencelokaler til, så de bagerste dårligt kunne se.
Til gengæld fik alle deltagere hos Markedsføring den aktuelle udgave af bladet med 13 siders grafik og tekst om analysen, hvor Gallup lader sine deltagere vente ca. 10 dage på uddybende materiale i en “avis om markedsudsigterne for marketing 2009”. Men selve Gallups præsentation – 25 sider – ligger dog nu på www.trendanalysen.dk til download.
Gallup havde godt 150 deltagere, Markedsføring havde omtrent samme antal – fordelt med 90 ved præsentationen på Frederiksberg mandag morgen, og 62 i Århus om eftermiddagen.
Hvem er så vinderen?
Svært at afgøre. Gallups Morten Kromann-Larsen præsenterede sin analyse med marginalt større rutine og autoritet end Megafons Asger H. Nielsen, der i sig selv leverede en fin præstation.
Til gengæld havde Markedsføring bedre held med sine gæstetalere end Gallup: Danske Banks cheføkonom Steen Bocian og fremtidsforsker Eva Steensig var mere på kornet og veloplagte end futures director Adam Smith fra GroupM og professor Suzanne C. Beckmann, CBS, der leverede en variation af den tale, hun holdt ved Advertising Effectiveness Award for et par måneder siden.
Endelig – i disse krisetider – er det måske værd at hæfte sig ved, at Gallups arrangement var gratis, mens Markedsføring chargede 595/795 kr. ekskl. moms – alt efter om man er medlem af Huset Markedsføring eller ej.
