Af Finn Graversen fg@kabelmail.dk

Et bureau skiller sig ud ved at have taget den kreative top-placering 7 år i træk. Samtidig er Wibroe, Duckert & Partners gledet helt ud af Top 10

“Blah, blah, blah”, står der på den store skærm i mødelokalet hos Robert/Boisen & Likeminded. Og det er jo også en måde at hilse gæster, kunder og potentielle kunder velkommen på.

Godt nok står det lidt afdæmpet, for skærmen er jo til brug for præsentationer, men det er ikke til at overse.

Men hvorfor egentlig?

“Det har faktisk stået her lige siden, vi stiftede bureauet,” siger adm. dir. Kim Boisen og fortsætter:

“Alle kommer ind ad døren med komplekse problemstillinger, men gode strategier er aldrig komplekse – og vi tror fuldt og fast på, der altid kan findes en simpel løsning. Når det lykkes, så ser det nemt ud, men i processen skal man som regel igennem utroligt mange tanker, ideer, holdninger og omveje – og en masse blah – for at nå frem til noget interessant.”

Kim Boisen kan glæde sig over, at bureauet tilsyneladende er rigtig god til dette. I hvert fald har 708 annoncører talt i den årlige MyImage måling og gentaget, hvad annoncørerne har sagt i de foregående år i målingen: Robert/Boisen har den stærkeste kreative profil.

Partners falder tilbage

Men ikke nok med det. Bureauet holder fast i en samlet fjerdeplads efter Hjaltelin Stahl, Kunde & Co og &Co, og samtidig er de sidste 30 års stærkeste kreative navn i reklamebranchen, Wibroe, Duckert & Partners, på vej retur. I den første MyImage for 8 år siden toppede Partners både samlet i analysen og på kreativitet, men siden er det gået tilbage og i den aktuelle måling falder Partners fra en samlet 7. til en 14. plads.

Så med en samlet fjerdeplads og førstepladsen 7 år i træk på den kreative parameter ser Robert/Boisen ud til at kunne sætte sig godt til rette på den kreative trone.

Og vel egentlig ikke så overraskende. For selvom, der er andre bureauer, der satser på en stærk kreativ profil, så er Robert/Boisen skabt i 1998 af to kreative, der altid har haft et næsten ultimativt fokus på den gode kreativitet ud fra mantraet, at kreativitet er en genvej til effekt.

Ud fra det mantra må det lune ekstra, at bureauet i år er kommet ind på tredjepladsen på parameteren “Gode til at skabe resultater”. Desuden er det blevet til en førsteplads på parameteren “Adskiller sig markant fra andre bureauer.”

En af forklaringerne på dette kan meget vel findes i arbejdet for Spies, som har trukket meget stor opmærksomhed, hvor kunden praler med resultaterne af arbejdet – og som desuden har udløst flere Advertising Effectiveness Awards. Men også bureauets arbejde for Anthon Berg og tidligere Interflora har skilt sig ud.

https://vimeo.com/144116703

Spies-casen illustrerer på mange måder Robert/Boisens udvikling.

“I starten brugte vi meget humor i vores løsninger. Humor er stadig et effektivt virkemiddel, men over de senere år har vi udvidet værktøjskassen, fordi vi har erfaret, at store følelser generelt får folk til at engagere sig. De første Spies kampagner, vi lavede, var mere klassisk baserede på en TV/print løsning omkring indsigten, at gode ferier, dem har man ikke lyst til at tage hjem fra,” siger Kim Boisen og fortsætter:

I de seneste fem års kampagner for Spies har PR og social spillet en langt mere fremtrædende rolle, og det afspejler meget godt, hvordan vores tilgang til at generere ideer – eller formel om du vil – har udviklet sig. I dag er Robert/Boisens fokus at hjælpe brands med at skabe ‘PR and social driven content’. Det er fordi, paid har fået mindre betydning, og fordi kreativiteten i dag skal bruges til at skabe indhold, som folk gerne vil dele.”

Kim Boisen fortæller, at bureauet på den måde er blevet bredere funderet. Men samtidig er man også blevet mere nicheorienteret.

“Vi havde måske nok engang en ambition om, at vi kunne forblive et full-service bureau, men det har vi besluttet ikke er den rigtige model for os længere. Der er så mange kompetencer, du skal kunne mestre i dag, at selv de største bureauer i USA har svært ved at være full-service. Derfor vil vi koncentrere vi os om at være gode til vores niche inhouse og så i stedet satse på partnerskaber med de bedste til at hjælpe med de øvrige kompetencer. På den måde kan vi sagtens forblive som lead og orkestrere hele arbejdet for kunderne, hvis der er behov for det,” siger Kim Boisen.

Ny rolle som sparring-partner

Han nævner desuden, at bureauet som noget relativt nyt nu henter en del opgaver, hvor man agerer sparring-partner for kunder på projektbasis.

Herudover er bureauets to andre forretningsben strategisk udvikling og content-udvikling.

Kim Boisen konstaterer, at den digitale udvikling har åbnet nogle muligheder for, at bureauet i endnu højere grad kan få glæde af den position, som man har efterstræbt i lang tid.

“Det er der flere årsager til. Dels er det blevet sværere at få effekt ud af de klassiske paid media. Hvor man tidligere kunne presse budskaberne ned i halsen på forbrugerne, bliver effekten af betalte medier i dag langt større ved at give folk noget igen for den tid, du tager fra dem. Det har altid været vores filosofi, men den er i dag mere relevant end nogensinde. Det gælder om at skabe engagement og deling, og vi siger populært, at vores indsats hjælper annoncørerne med at få deres budgetter til at virke større end, de er, fordi man kan skære ned på paid,” siger Kim Boisen og fortsætter:

“Et andet punkt er, at banner-annoncering bliver mindre og mindre effektiv. Og et tredje handler om, at forbrugerne i stigende grad efterspørger brands, der rummer andet og mere end blot tillid. De vil have brands, der er meningsfulde – der har et klart purpose. Det er noget, vi har arbejdet med i adskillige år.”

Toppen af isbjerget

Robert/Boisen har fået stor synlighed på bl.a. Spies-filmene, men Kim Boisen understreger, at de film kun er toppen af isbjerget af den løsning, man har skabt for kunden. Der er langt flere elementer under overfladen.

“I gamle dage kunne man beskrive marketing som bowling. Man lavede noget god kommunikation, som man sendte af sted med håbet om, at man ramte så mange som muligt. I dag taler vi mere om en flipper-maskine-marketing, hvor det gælder om på basis af en relevant grundfortælling at holde bolden i gang så lang tid som muligt,” siger Kim Boisen og fortsætter:

“Her har vi en lang række værktøjer i form af f.eks. filmvarianter og aktiviteter, der bringes i spil alt efter forbrugernes adfærd. F.eks. skal folk, der ser hovedfilmen helt til ende følges op på en anden måde end dem, som kun ser halvdelen. PR er også et vigtigt værktøj til at holde kuglen i gang med forskellige vinkler og historier og give den et ekstra boost.”

Kim Boisen kan med tilfredshed notere sig, at bureauet ikke bare har opnået en stærk placering i imageanalysen – kunderne henvender sig i stigende grad af sig selv.

Det er også en gavnlig udvikling for bureauets økonomi. For trods den høje kreative profil, så har de økonomiske resultater ikke hvert år været lige prangende.

Gennemsnittet for de sidste 6 år lyder dog på en overskudsgrad på 15 pct. lig med ca. 3 mio. kr. Kim Boisen kan fortælle, at 2016 har været et godt år, der lander på en vækst på op mod 40 pct.

“Vi har aldrig haft en strategi om at være decideret vækstorienteret. Vi var to kreative, der i sin tid stiftede bureauet, og vores strategi har altid været kreativt orienteret, for det var der, vi vidste, vi havde vores styrke og mulighed for særpræg” siger Kim Boisen understreger, at det er en holdning, alle i bureauets partnergruppe deler.

Udover ham selv og Michael Robert tæller partnerkredsen kontaktdirektør Søren Christensen og kreativ direktør Heinrich.

”Men vi har et ansvar for ca. en snes ansatte, og en sund økonomi er selvfølgelig vigtig for, at vi også fremadrettet kan drive det bureau, som vi gerne vil og investere i de rigtige kompetencer,” siger Kim Boisen.

Færre pitches

Ud over den stærke kreative placering i MyImage, så har Robert/Boisen i de sidste par år også oplevet en fremgang i annoncørernes lyst til at tale med bureauet. I MyImage er det formuleret som lyst til at invitere til pitch.

Konkurrencer er dog ikke noget, man på bureauet er særligt vilde med.

“Ud over at vi oplever et stigende antal henvendelser, så er vi også blevet meget selektive i forhold til hvilke pitches, vi deltager i. Det er dyrt og drænende at deltage i pitches og samtidig får vi bedre tid til at koncentrere os om vores kunder,” siger Kim boisen og fortsætter:

“Jeg fornemmer i øvrigt, at kunderne også selv bevæger sig væk fra de klassiske pitches – vel sagtens fordi de har fundet ud af, at det ikke er den bedste måde at finde den rigtige samarbejdspartner på.”

Se mere af bureauets arbejde her.

MyImage er udført af MyResearch. 708 marketingansvarlige har svaret (704 sidste år). Det er en svarprocent på 21. Den største gruppe blandt respondenterne udgøres af Marketingdir./chef mens de næststørste udgøres af Brand/Category manager samt Online/Eb-manager. Den samlede image-score bygger på to overordnede parametre: BrandStrength, der bygger på kendskab til bureauet, lysten til at invitere bureauet til pitch og momentum, som er lysten til at invitere til pitch korrigeret for bureauets kundeandel. BrandPosition, der bygger på i hvilket omfang annoncører mener ni image udsagn passer på bureauet. Du kan læse mere om analysen og bestille rapporterne på www.myresearch.dk

 

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club