Af Finn Graversen fg@kabelmail.dk

Årets image-analyse: Et flertal af annoncører foretrækker fortsat flere bureauer. Men i forhold til for fire år siden, så er der først og fremmest blevet flere indifferente på spørgsmålet.

Annoncørerne spreder deres investeringer på flere og flere bureauer. Således lyder den generelle opfattelse af trenden i bureaumarkedet.

Det holder fortsat. Men tendensen fremtræder ikke skridsikker i den årlige MyImage-analyse, der produceres af MyImage i samarbejde med Bureaubiz. Faktisk ser der ud til at være en større indifference over for den ene eller anden model.

Holdningen blev sidst testet i 2011 gennem spørgsmålet: Foretrækker du ét bureau, hvor alle kompetencer er samlet eller foretrækker du at “plukke” kompetencer fra flere forskellige bureau?

Det spørgsmål er også blevet stillet i årets analyse, og svarene fordeler sig således med 2011 i parentes:

  • Foretrækker ét bureau 29 (34)
  • Foretrækker flere bureauer 50 (55)
  • Er indifferent 15 (9)
  • Ved ikke 5 (3)

Der er først og fremmest to årsager til at annoncørerne foretrækker at sprede deres relationer:

  • “Jeg har ikke oplevet et bureau, der er god til det hele/Et bureeau kan sjældent alt”
  • “Ønsker at arbejde med de bedste i forhold til deres felt/Spidskompetence/De bedste er sjældent 1 sted”

Herefter angives det, at man gerne vil have “flere vinkler/synspunkter” samt at “bureauerne har forskellige styrker/kompetencer”. Men det er de to første, der klart dominerer besvarelserne.

Over for denne tilgang til bureaurelationer, vil man i bureaubranchen anføre, at det giver annoncørerne en større udfordring med at styre og koordinere arbejdet – og det er da også den vigtigste årsag hos de annoncører, der foretrækker et bureau. De fire vigtigste årsager er:

  • “Mindre koordinering/one stop”
  • “Nemmest/lettere”
  • “Sammenhæng i løsningerne/Rød tråd/Integrerede løsninger
  • “Større kendskab til/forståelse for vores produkter”

Udviklingen i forhold til at sprede sine relationer har nok ramt det klassiske reklamebureau mest, idet denne bureautype traditionelt har været lead-bureauet.

Selvom reklamebureauerne kan glæde sig over fortsat at være den vigtigste samarbejdspartner for annoncørerne, så er de dog på et lavere niveau end for nogle år tilbage. I de første år af MyImage’s historie var det mellem 55 og 60 pct. af annoncørerne, der angav reklamebureauet som deres vigtigste samarbejdspartner. Det niveau er nu nede på 44 pct. Samtidig er de digitale bureauer kommet mere og mere i fokus. De tog et hop sidste år, og det niveau er fastholdt i år, hvor et rekordstort antal annoncører – 708 i alt – har deltaget i analysen.

Svarene på spørgsmålet “Hvilken af nedenstående bureautyper anser du for at være virksomhedens vigtigste samarbejdspartner?

  • Reklamebureauer 44 (43)
  • Digitale bureauer 28 (27)
  • Mediabureauer 17(18)
  • PR-bureau 3 (4)
  • DM-bureau 1 (2)
  • Ved ikke 6 (6)

MyImage er udført af MyResearch. 708 marketingansvarlige har svaret. Det er en svarprocent på 22. Den største gruppe blandt respondenterne udgøres af marketingdir./chef mens de næststørste udgøres af Brand/Category manager samt adm. dir/CEO. Den samlede image-score bygger på to overordnede parametre: BrandStrength, der bygger på kendskab til bureauet, lysten til at invitere bureauet til pitch og momentum, som er lysten til at invitere til pitch korrigeret for bureauets kundeandel. BrandPosition, der bygger på i hvilket omfang annoncører mener ni image udsagn passer på bureauet. Du kan læse mere om analysen og bestille rapporterne på www.myimage.biz.

Kommentarer

  1. I en udvikling som har været domineret af digitalisering, data og demokratisering virker det meget svært – hvis ikke kontraproduktivt – for annoncører at sprede deres aktiviteter ud på 4-5 forskellige bureauer. For hvordan skal man monitorere, optimere, løbende tilpasse budskaber, diskutere og koordinere på tværs af så mange partnere i en tværmedial kampagne – specielt når meget få annoncører har ressourcer og kompetencer til at styre sådan en proces? Ved at sprede aktiviteterne ud på så mange aktører, ender annoncørerne med at betale mere for en lang række fragmenterede aktiviteter uden hverken sammenhæng eller samlet kommunikation. Ikke særlig effektivt, hvis du spørger mig.

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club