Det er trend-tid – ja, det er det vel altid, vil nogle mene, men det er helt konkret sæson for trend-analyser. Fremrykket, således at vi allerede nu kan vide, hvordan 2012 er gået, og hvordan 2013 kommer til at se ud. Alt sammen ifølge landets største annoncører.
I fredags kom den første Trendanalyse fra Gallup TNS og GroupM. Den meldte om nulvækst – med pil ned. Og mandag kom så den anden af slagsen, Trends’13, med disse afsendere: Megafon, Huset Markedsføring, annoncørforeningen og dagligvareleverandørerne samt Berlingske.
Og skal man se det positive, så ligger det i, at analyserne i store træk er enige – det står sløjt til, og det fortsætter i 2013.
Megafons undersøgelse er marginalt mere positiv end Gallups: Her ses bl.a. en overvægt af annoncører, der forventer større budget, i forhold til dem, der regner med et mindre budget til næste år. Men det er stadig på et lavt leje, og der er stadig langt fra tidligere tiders jubeloptimisme – nu har, som Megafons adm. direktør Asger Nielsen formulerede det, pessimismen bidt sig fast.
Ifølge dagens analyse, Trends’13, ser væksten i online ud til at stoppe. Godt en tredjedel af annoncørernes budgetter går til online-aktiviteter, og den andel har stabiliseret sig efter at have været støt stigende i årevis. Print-medier napper i øvrigt også 34 pct. af budgetterne, mens tv er det største enkeltstående medie med 19 pct. af budgetterne.
Trends’13 kigger – i modsætning til Trendanalysen – også på annoncørernes forhold til bureauerne, og her er der tale om en blandet landhandel:
”Andelen af annoncører, der går med konkrete planer om at skifte deres bureau ud, er faldet betydeligt siden sidste år: Hhv. 5 og 4 pct. for reklame- og for mediabureauernes vedkommende – det er en halvering – og 3 og 5 pct. for digital- og dialogbureauerne, og det er også et fald,” siger Asger Nielsen.
Han spørger retorisk:
”Er det så godt nyt? Ja – og nej. For ligesom med ægteskaber, så har vi i krisetider simpelthen ikke råd til at blive skilt. Vi bliver sammen, til gengæld har mange annoncører – som konsekvens af de økonomiske konjunkturer – skærpet kravene TIL deres bureau.”
Kun 25 pct. har ikke skærpet kravene, mens de øvrige har genforhandlet priserne, generelt fået det billigere, købt færre nye produktioner og genbrugt flere ældre.
9 pct. af annoncørerne har intet bureau overhovedet. 75 pct. har et reklamebureau, 73 pct. et mediabureau, 44 pct. et digitalbureau (mod 38 pct. sidste år), og 13 pct. et dialogbureau. 17 pct. har en anden type bureau.
