En øvelse: Kryds pege- og langefinger på hver hånd og skriv så på tastaturet.
Det kan være billedet på en god bid af marketing-branchen. De fleste forsøger at arbejde videre som vanligt, men det foregår med krydsede fingre for, at coronavirussen ikke udvikler sig til det værre.
Og så holder de i øvrigt vejret. Problemet er, at ingen kan sige, hvor længe denne tilstand varer. Sådan kan Bureaubiz konkludere oven på en form for stikprøvekontrol i branchen.
Med virussens rivende udvikling kan sidste uge virke som længe siden. Nærmere bestemt tirsdag, hvor SAS i en opsigtsvækkende pressemeddelelse bl.a. meddelte, at man ”udskyder ikke-kritiske projekter, markedsføring og kampagner.”
Præcis hvilke projekter kan SAS ikke gå ind i – bl.a. fordi selskabet ganske enkelt ikke ved det endnu. Det afhænger af, hvor længe og hvor udbredt effekterne af udbruddet bliver.
Norwegian meddelte, at de – af konfidentielle årsager – ikke agter at sige noget om deres markedsføring. Under normale omstændigheder ville en melding fra konkurrenten om, at man holder igen med markedsføringen, nok få det til at krible i marketingchefen. Men vi er langt fra normale omstændigheder.
007: Licens til udsættelse
Rejsebranchen er klart hårdest ramt, og SAS’ udskydelse af bl.a. markedsføring og kampagner skal ses i lyset af, at Københavns Lufthavn melder om passagerfald på en tredjedel. Det er særdeles drastisk.
Udsættelser og aflysninger breder sig – med afledte effekter. Det gælder bl.a. James Bond-filmen No Time to Die. Da den blev udsat, fulgte markedsføringen samme vej. Og ikke kun markedsføringen af selve filmen, men også det store entourage af kommercielle samarbejdspartnere. I særdeleshed Nokia, hvis ambitiøst anlagte 007-kampagne blev foromtalt af Campaign i sidste uge. Denne kampagne er nu udsat.
”Nogle kunder er afventende. Men over en bred kam er det ikke noget, der har medført opbremsning. Det er klart, at hvis dette fortsætter, så kan det ikke undgå at have en impact” – Jonas Hemmingsen, CEO, GroupM Nordic
En af branchens absolut største begivenheder – SXSW i Austin, Texas – er helt aflyst. Den danske regerings tommelfingerregel om 1000 personer forsamlet kan holdes op imod de 400.000, som ifølge dr.dk deltog ved sidste års festival. SXSW har i stigende grad også tiltrukket danske deltagere.
Ikke generel opbremsning
Herhjemme overhalede GroupM statsminister Mette Frederiksen inden om med nogle timer og udsatte Nordens største marketing-event, NextM, til efteråret. Og disse måneder ser indtil videre ud til at blive ekstraordinært sammenpakket – for bl.a. også Nordic meetings & Events Expo 2020, der omfatter Danish Meeting & Event Award, har udsat.
Coronavirussen rammer således annoncemarkedet med varierende kraft.
På annoncørsiden er naturligvis fly- og rejseselskaber og hotel- og restaurationsbranchen hårdest ramt, og her ”vil man se umiddelbar effekt på investeringsniveauet,” sagde Mikael Ostenfeld, Buying Director i GroupM, til Mediawatch.
”Jeg fornemmer, at annoncørerne først og fremmest er ramt af tvivl. De har brug for mere overblik, før end de handler. Tingene udvikler sig hurtigt, og det kan gå flere veje i de kommende uger” – Holger Wilcks, direktør i Dansk Annoncørforening
GroupM’s øverste chef i Danmark, Jonas Hemmingsen, maler ikke fanden på væggen, for så vidt angår de daglige aktiviteter i bureaugruppen:
”Nogle kunder er afventende. Men over en bred kam er det ikke noget, der har medført opbremsning. Det er klart, at hvis dette fortsætter, så kan det ikke undgå at have en impact,” udtaler han.
Tvivl og manglende overblik
Omtrent samme melding lyder fra Dansk Annoncørforeningen, hvor direktør Holger Wilcks siger:
”Jeg fornemmer, at annoncørerne først og fremmest er ramt af tvivl. De har brug for mere overblik, før end de handler. Tingene udvikler sig hurtigt, og det kan gå flere veje i de kommende uger.”
På rekrutteringssiden vil Jan Maagaard fra Maagaard & Partnere indtil videre ikke tale om krise.
”Vi er i enkelte tilfælde blevet bedt om at udsætte rekrutteringen en måned eller to – indtil der er overblik over situationen. Men vi taler hverken om krise eller om fyringer. Foden er lettet fra speederen, og holdningen er lige nu og her afventende.”
Ny tilgang til markedet
Hos Culture Works ligger Mads Severinsen, head of creative & partner, sig på linje med de afventende branchekollegaer. Men da Culture Works er et eventbureau, skulle man umiddelbart tro, at krisetegnene var mere udtalte:
”I de fleste af vores projekter er vi i en strategisk fase. Eksekveringen finder typisk sted, når det er varmere udenfor. Derfor håber vi på afklaring inden da, frem for at skulle skubbe eller slukke,” siger Mads Severinsen.
Men allerede nu har Coronavirussen ændret på bureauets tilgang:
”For nogle måneder siden havde det været oplagt at dyrke de platforme, hvor vores kunder kommer ud blandt mange mennesker. Nu kigger vi på mulighederne for et anderledes mix mellem det fysiske og det digitale – med mindre activation og en tungere contentpakke.”
En forståelig balancegang
Alle branchefolk, Bureaubiz har talt med, forsøger at manøvrere på midten af vejen – og undgå både paniske overtoner og det komplet ubekymrede.
Balancegangen i udtalelserne er forståelig, for netop nu dominerer usikkerheden. Og udviklingen har så megen fart på, at de samme spørgsmål stillet om en uge kan udløse nogle helt andre svar.
Det er blandt årsagerne til, at annoncørerne holder vejret lige nu.
