De mange millioner, som Arla tidligere har postet i dansk fodbold, skal nu aktiveres på en helt ny måde. Arla taler selv om en ny aktiveringsstrategi. Og det skal opfattes så bogstaveligt, at den passive eksponering, der ligger i at betale for sit logo på en landsholdstrøje, er slut, og i stedet er fokus nu på initiativer, der er langt mere handlingsorienterede.
Desuden ligger der som noget helt nyt et stærkt CSR-element i strategien.
Det overordnede mål handler om at løfte Arlas omdømme.
”Vi var i bund for et antal år siden. Siden har vi arbejdet målrettet med at løfte vores omdømme, og vi er nået ganske langt. Men nu ser det ud til at være stagneret, og vi vil helt op i superligaen,” siger marketingdirektør Jakob Bernhard Knudsen.
Den overordnede forretningsetik har han selvfølgelig ikke magt over. Hans arbejdsområde er en lang række forskellige aktiviteter, der er med til at tegne billedet af Arla.
Helt konkret har Arla nu trukket sig helt ud af dansk fodbold. Ved indgangen til 2012 overtog Danske Bank sponsoratet af det danske fodboldlandshold, men Arla fortsatte med fodboldskolerne. Dem har Danske Bank nu også overtaget.
I stedet har Arla besluttet at sætte pengene i oprettelsen af en fond, der skal støtte udvikling af bedre maddannelse blandt unge. Der er tale om et årligt tocifret millionbeløb.
”Et voksende antal unge har udviklet sig til madanalfabeter. De aner intet om madlavning og råvarer. Men får man grundlagt gode madvaner som ung, så tager man dem med resten af livet,” siger Jakob Bernhard Knudsen.
Arla Fonden er det nye initiativ, der fuldender den samlede aktiveringsstrategi sammen, så man får en sammenhængende fortælling ud af et stort antal forskellige aktiviteter.
Herudover har man saneret lidt i dem og struktureret dem i en overordnet ramme.
Blandt de mange aktiviteter har man ud over fodbolden hidtil arbejdet med bl.a. gårdbesøg, Økodagen, et sponsorat i Zoo, dyrskuer og Aktiv Rundt i Danmark.
”Vores mange aktiviteter har hver for sig været succesfulde – men vi har manglet at få dem bundet sammen i en sammenhængende fortælling,” siger Jakob Bernhard Knudsen.
Overordnet fortælling samler aktiviteter
Den overordnede fortælling hedder nu Fra jord til Bord til Hjerte. Ud over fodboldskolerne har man stoppet Aktiv Rundt i Danmark samt dyrskuerne.
”Dyrskuerne er mere orienterede mod vores andelshavere og forbrugere, der allerede har et postivt syn på Arla. Men det er i de store byer og i særdeleshed i København, vi skal gøre os mere gældende, så derfor har vi indstillet vores aktiviteter omkring dyrskuerne” siger Jakob Bernhard Knudsen.
Fra jord handler om oprindelse, naturlighed og om Arlas ansigt.
Her finder man aktiviteter som gårdbesøg og Økodagen, hvor man samarbejder med Økologisk Landsforening om dagen, hvor køerne lukkes ud på græsset.
Fra Bord handler om bordets glæder.
Her finder man deltagelse i f.eks. fødevarefestivaler og et helt nyt initiativ, som kommer til at foregå i slutningen af august i Kgs. Have i København i forbindelse med Copenhagen Cooking.
Arla samarbejder med Muskelsvindfonden om at skabe en festival, hvor man både vil finde fødevare-aktiviteter, generelle aktiviteter samt musik og underholdning.
”Vi havde brug for at samarbejde med nogen, der har erfaring med den slags aktiviteter. Det har Muskelsvindfonden. Samtidig ligger der nogle indtægter, som de så kommer til at nyde godt af, så vi så det som en winwin,” siger Jakob Bernhard Knudsen og tilføjer:
”Vi håber det bliver en folkefest, der kommer til foregå på børnenes præmisser.”
Arla Fonden på vej med sine første projekter
Endelig er der så Fra Hjertet – Fonden – hvor det første konkrete projekt handler om en madlejrskole for børn og unge, hvor de lærer en masse om mad, bæredygtighed og råvarer. Der er planlagt fire pilot-lejrskoler her i foråret – det kan dog blive truet af konflikten på lærerområdet.
Det er dog kun det første konkrete projekt – initiativet er under opbygning, og andre aktiviteter på vej kan blive f.eks. tværfaglige skole-materialer – set i lyset af, at hjemkundskab er et fag, der er blevet prioriteret ned i skolerne.
”Grundlæggende er målet at præge de unges maddannelse, og kan man også påvirke, hvad der foregår i hjemmet vil det være en god ide. 9 ud af 10 børn deltager aldrig i madlavningen i hjemmet,” siger Jakob Bernhard Knudsen.
Arla samarbejder med Madkulturen, der er nedsat af Fødevareministeriet, om indholdet, og så har man indgået et samarbejde med reklamebureauet Co+ omkring den kommunikation, der skal skabes i forbindelse med initiativet.
”Selvfølgelig skal der kommunikeres – men det bliver mere alternative medier. Vi tror ikke, at store kampagner tjener noget formål på aktiviteterne i forbindelse med Arla Fonden,” siger Jakob Bernhard Knudsen og tilføjer, at kommunikationen selvfølgelig skal være sober og ordentlig.
”Det handler ikke om at kommunikere produkter, men alene om at beskæftige sig med nogle problemstillinger, der er vigtige for samfundet,” siger Jakob Bernhard Knudsen.
Arla Fonden har da også fået sin egen bestyrelse med både eksterne og Arla-folk i.
Det er kun Fonden, som Co+ er involveret i. Er der behov for bureauhjælp i forbindelse med de øvrige aktiviteter, vil andre af Arlas bureauer blive inddraget.
