“Think global, act local”, lyder et gammelt mantra for vægtningen af markedsføring, der udvikles på tværs af grænser.
Mantra’et er ikke mindst gældende på fødevarer, og derfor vil Arla komme til at fylde godt hos BBDO i København, selvom udgangspunktet er, at koncernen har valgt AMV BBDO i London som bureauet på Arla-brandet.
“Der er ingen tvivl – AMV BBDO i London er kraftcentret, der står for den overordnede kreative udvikling. Men til en stor kampagne som den, der ruller ud nu, hører også brand activation, og den er pr. definition betydelig for en kunde som Arla. Fødevarer – og i særdeleshed mejeriprodukter – skal helst opleves med en lokal forankring,” siger adm. dir. Niels Folmann, BBDO.
Han sidder selv med i det såkaldte The Milk Board omkring BBDO i London, der har til opgave at sikre, at briefen og eksekveringen fra centralt hold også har en gang på de lokale markeder.
“Ved at pulje ressourcerne får man mulighed for at øge det kreative niveau, og skabe en høj produktionsværdi. Det er fagligt interessant for os at være med i. Men samtidig er det en udfordring at undgå at ende med “One size fits all”. Det går ikke på fødevarer, og derfor er der ikke blot tale om adaption,” siger Niels Folmann og afviser, at man derved sætter sig mellem to stole.
“Der er ingen tvivl om, at London er kraftcenteret, der tilrettelægger linjen og den overordnede kampagne. Men samtidig er der jo en masse lokale problemstillinger – både i forhold til f.eks. trade og rækken af subbrands. Arla-brandet er det naturlige samlingspunkt, men det ville være helt galt, hvis man nedlagde subbrands, og derfor skal der gøres både en række lokale strategiske overvejelser og eksekveres. Vi skal sammen med Arla’s danske marketingorganisation sikre den lokale relevans og timing,” siger Niels Folmann.
Det gælder mærker som Kærgården, Klovborg, Cultura og Yoggi, som alle ligger under Arla-brandet.
Og det er en problemstilling, som Arla kender til. Virksomheden har engang før forsøgt sig med en masterbrand-strategi, og den gik ud over Kærgården, der er et af Danmarks stærkeste mærker. Derfor vendte man også tilbage til Bates Y&R, der har stået for lanceringen af flydende Kærgården til stegning.
Den overordnede kampagne vil også komme til at favne et produkt som Kærgården, men arbejdet med at sikre, at mærket bliver vedligeholdt på det danske marked behøver ikke blot udfolde sig som en rent dansk aktivitet hos BBDO i København.
“Vi er et netværksbureau og problemstillingen med subbrands er ikke kun et dansk fænomen. Derfor kan det også være en mulighed at sammensætte andre teams til løsning af opgaver. Vores kreative kan f.eks. også komme til at arbejde med folkene i London om løsning af opgaver,” siger Niels Folmann.
Endelig peger han på, at BBDO i København også skal medvirke til at sikre, at missionen om “Closer to nature” også udfolder sig lokalt.
“Tankerne bag “Closer to nature” er en mission, som skal forankre sig i alle aktiviteter,” siger Niels Folmann.
