Arlas kampagne ’Mælk uden mælk’ startede den 1. april og blev af mange anset som en aprilsnar.
Det er nok gået op for de fleste, at det var det ikke. Baggrunden for kampagnen var følgende brief til reklamebureauet, HjaltelinStahl: Vi vil gerne sætte gang i debatten om sundhedsdebatten, som har mistet sin sunde fornuft, fortæller PR-chef Jesper Skovlund til Bureaubiz.
I går skrev Bureaubiz en artikel om, at kampagnen var kommet i modvind. Det kan Jesper Skovlund ikke genkende:
”Vi har villet sætte gang i en debat om sundheden – og sandheden om sundheden – og det er lykkedes os, synes vi i al beskedenhed. Der er både negative og positive røster og naturligvis får man begge dele, når man stikker snuden frem, men det er jo meningen med hele kampagnen, nemlig at igangsætte debatten.”
Senior brand manager hos Arla, Mette Bendixen tilføjer, at man hos Arla var velvidende om, at kampen om sundheden er et minefelt for en stor kommerciel aktør og at det er blevet bekræftet af den aktuelle debat.
”For Arla handler det om at være sig sit ansvar bevidst og selvfølgelig skal vi blande os i debatten om sundhed. Vi er en af landets største fødevarevirksomheder. Og hver dag er vi i kontakt med millioner af danske forbrugere gennem vores opskrifter på nettet, Facebook og vores produkter, som du finder i ni ud af ti køleskabe. Det forpligter,” lyder det fra Mette Bendixen.
Hun fortsætter:
”Den aktuelle debat om sundhed er ikke nogens skyld. Men det er rigtigt nemt for rigtigt mange at have holdninger til rigtigt mange ting. Og med den digitale udvikling spreder støj og udokumenterede påstande sig meget hurtigt. Fordi myter breder sig som steppebrande er det nødvendigt at løfte i flok, hvis vi skal hjælpe forbrugerne med at navigere gennem informationshavet. Vi har nu skudt debatten i gang om, hvordan vi løser denne udfordring bedst muligt, og vi glæder os over, at så mange allerede deltager i snakken.”
Hos Hjaltelin Stahl, der sammen med Arla har udviklet konceptet, siger creative director Niels Heilberg:
”Mælk er indiskutabelt et nutritional powerhouse og netop det faktum, er grunden til, at mælk er en naturlig del af vores madvaner. Vores udgangspunkt var at fjerne alle de gode egenskaber fra Arlas produkt, og dermed lavede vi et nyt fake produkt: Mælk uden mælk. På den måde skabte vi en enkel historie om at, hvis vi ikke fakta-tjekker og taler sammen, kan vi ende med, at alt er farligt – selv vitaminer, proteiner og calcium. Konklusionen er alt med måde, og brug din sunde fornuft.”
Indtil videre har forbrugerne set første trin af kampagnen, men pressechef Jesper Skovlund vil ikke ud med, hvad de efterfølgende trin kommer til at gå ud på.
Dog siger client service director hos Hjaltelin, Sus Mandrup Hansen følgende:
”I samarbejde med Arla har vi udarbejdet en flertrinskampagne. Først og fremmest skal den være en samtalestarter til debatten om sundhed. Dernæst en indsats på den lange bane for at fortælle danskerne om mælkens egenskaber. Og ikke mindst minde dem om at bruge deres sunde fornuft, når det kommer til kostråd.”
Også hun mener, at første del af kampagnen har lykkedes med at igangsætte debatten:
”I al beskedenhed er vi i den grad lykkedes med første trin – at få startet en debat og vækket interessen hos danskerne. Indtil videre har debatten buldret løs på alt fra LinkedIn over Facebook til Twitter, og vi har opnået massiv omtale i alt fra TV2 Nyhederne over Finans.dk og Berlingske.”