Arla har netop igangsat 2. bølge af sin store globale kampagne-platform.
Temaet er stadig Tættere på naturen, men der er tale om et nyudviklet univers i forhold til 1. bølge for to år siden. Universet flytter fokus mere over på produkter i forhold til Arla-navnet, og desuden giver det mere rum for de nationale organisationer og deres bureauer.
Samtidig har Arla fået en ny dansk marketingdirektør, som således har fået flere muligheder for at sætte sit præg på markedsføringen.
Den nye marketingdirektør er Jakob Bernhard Knudsen, som tiltrådte i begyndelsen af i år. Han erstatter Jens Mondrup, som forlod Arla i slutningen af sidste år, og Jakob Bernhard Knudsen kommer til Arla efter i de sidste 11 år at have bestridt forskellige poster internationalt i Carlsberg.
De sidste tre år var han således i Frankrig, hvor han arbejdede med Kronenbourg, som Carlsberg overtog i forbindelse med købet af en stor del af Scottish & Newcastle.
Det er fortsat AMV BBDO i London, der står bag udviklingen af den globale Arla-kommunikation. Men denne gang er optagelserne ikke foretaget i Los Angeles – derimod i Sydafrika, hvor man over en fem uger lang periode har produceret 32 film.
Konceptet præsenteres lige som en film-trailer (se den her på Arlas hjemmeside) og går ud på, at man lader dyrene tale og kommentere på Arlas produkter. Som f.eks. denne film for Kærgården.
“De 32 film giver et varieret udbud, hvor det så er op til de enkelte lande-organisationer at byde ind på, hvilke film, der skal kan bruges. Der kan også klippes, hvis der er er behov for det,” siger Jakob Bernhard Knudsen og fortsætter:
“Ud over at fokus er flyttet mere over på product-branding, så er konceptet også mere fleksibelt, og BBDO i de enkelte lande vil få en mere aktiv rolle. Der er tænkt 360 grader hos AMV, men når det gælder f.eks. print, outdoor og event, så er det i form af guidelines og idekataloger. Her vil udviklingen kommer til at foregå lokalt, og BBDO i København har f.eks. udviklet print og outdoor på nogle produkter, hvor vi ikke kommer til at bruge film.”
En af udfordringen med den første bølge af global kommunikation var, at fokus på Arla-brandet kunne vanskeliggøre at få den rigtige kommunikation på et stærkt dansk mærke som Kærgården. Derfor har man f.eks. også oplevet, at en gammel Bates-film for Kærgården blev taget i brug igen.
“Det gjaldt lanceringen af Steg og Bag. Den gamle film fungerer rigtig godt, og derfor blev det besluttet at bruge den, mens vi ventede på det nye univers. Men nu har vi et koncept, hvor vi meget bedre kan få et produkt som Kærgården ind,” siger Jakob Bernhard Knudsen.
Der er dog ingen regler uden undtagelser. Riberhus bliver holdt uden for den globale kommunikation, og kører som et dansk projekt med sit eget bureau. Her er det Ogilvy, der står bag kommunikationen.
“Vi har to gule oste – Riberhus og Klovborg – og dem vil vi gerne have en differentiering imellem. Der er så meget brand egenkapital bygget op igennem mange år på Riberhus-konceptet, og derfor har vi fastholdt brandet med sit eget koncept og bureau,” siger Jakob Bernhard Knudsen.
Herudover byder 2012 også på en ren dansk produktion i form af Karolines 50 års fødselsdag. Her er det BBDO, der har stået for filmen.
Ud over Arla har man også et globalt bureau på Castello (Mother) og et på Lurpak (Wieden + Kennedy).
“Det internationale materiale på Lurpak fungerer fortsat godt i Danmark, så det fortsætter vi med, mens vi på Castello i år lancerer to nye produkter, hvor hovedvægten ligger på nogle korte mere taktisk orienterede spot.” siger Jakob Bernhard Knudsen.
