Af Finn Graversen fg@kabelmail.dk

Når kunderne lægger distance til kreative løsninger, så er der behov for at kommunikationsbranchen tager udfordringen op.

DDBs Poul Mikkelsen blev urolig, da han her til morgen læste Børsen. Over flere sider blev en analyse fra Business Danmark præsenteret under overskriften, at nu smelter salg og marketing sammen.

Desuden optrådte Carlsberg Danmarks marketingdirektør, Kirsten Ægidius i en artikel med følgende indledning:

“Marketingmedarbejderen, der brænder for at lave en fed reklamefilm, kan godt glemme alt om at søge job hos Carlsberg Danmark.”

Budskabet er, at nu skal den kommercielle tilgang være afgørende. Ethvert tiltag inden for marketing skal bidrage positivt til top- og bundlinje.

Poul Mikkelsens uro skyldes dog ikke, at salg og marketing skal smelte sammen – det er helt naturligt og har været det længe – eller at marketing skal give resultater.

“Markedsføring – herunder reklame – har og har aldrig haft andet formål end at sælge varer. Og kreativitet er et af de mest effektive værktøjer, når den er relevant og troværdig i forhold til brandet. Problemet er, at når marketing kommer i hænderne på økonomer, så bliver det så grovkornet, at de ender med at optræde som elefanter i en glasbutik,” siger Poul Mikkelsen og fortsætter:

“At måle resultater af kreative investeringer er meget mere subtilt. Det er ofte noget, der har en effekt på den lange bane, og så går det galt, hvis man evaluerer det på kortsigtede parametre. Resultater bliver, at man ender med mere taktiske tiltag, og på den måde udvikler og bygger man ikke sit brand.”

Og apropos fede reklamefilm, kan Poul Mikkelsen ikke lade være med at henvise til en helt aktuel en af slagsen – VWs amerikanske Darth Wader film. Testresultater efter Super Bowl viste, at den klarede sig dårligt i konkurrencen med alle de andre film, når det gjaldt erindring.

Men den er indtil nu blevet set mere end 25 mio. gange på Youtube, og drengen, der spiller hovedrollen, er blevet mediestjerne.

“Den film finder virkelig godt ind til sjælen i VW, og jeg er overbevist om, at den gør en masse godt for VWs image, som vil give resultater på den lange bane. Den er ikke højtråbende og derfor slår den ikke ud på erindring her og nu, men den tilfører VW relevante værdier,” siger Poul Mikkelsen.

Netop relevans er en vigtig pointe i forhold til erindring.

“Jeg sad engang omkring mahognibordet i en stor dansk virksomhed, hvor der blev talt en del om, hvor mange, der kunne huske selskabets reklamefilm. Jeg rejste mig op, lagde an til at lyne ned og sagde, at ‘nu hopper jeg op på bordet og danser nøgendans. Jeg er sikker på, at I vil huske det i 20 år. Men er det relevant’. Herefter snakkede vi ikke mere om erindrings-niveauer,” fortæller Poul Mikkelsen.

Et andet punkt, der kan gøre ham urolig, er snakken om at øge forbrugerindsigten.

“Det betyder typisk, at man ruster på en masse research. Men du kan ikke lære dine kunder at kende gennem analyser. Du skal ud og være sammen med dem. Er du Lego, skal du ud i børneværelserne og opleve dem,” siger Poul Mikkelsen og fortsætter:

“Det er sådan noget vi altid har været gode til i reklamebranchen. Men vi slipper ikke for at tale mere research, effektmålinger og sammensmeltning af salg og marketing, og derfor er det en udfordring for branchen at være med til at redefinere disse ting, så vi kan give kunderne og os selv et bedre og mere relevant input og sikre et beslutningsgrundlag, der bygger på forskellige typer af ordentlig indsigt.”

Kirsten Ægidius erkender, at indledningen på artiklen kan provokere en debat frem – hun nuancerer dog holdningen over for Bureaubiz.

“Selvfølgelig skal vi fortsat lave fede reklamefilm hos Carlsberg. Skal vi skabe resultater, skal vi have et stærkt brand og for at have et stærkt brand, skal vi have fede reklamefilm,” siger hun og fortsætter:

“Men i forhold til for nogle år siden er der sket ændringer, og man skal som marketingmenneske have noget mere med. Ud over at få skabt fede reklamefilm, så skal man også synes det er sjovt at gå i tæt dialog med salget og klæde salget på. Man skal kunne forstå hele værdikæden og tilrettelægge marketing-tiltagene i forhold til dette.”

Kommentarer

  1. Tåbelig udtalelse fra Ægidius, som tilsyneladende trækker det hele i land til slut. Tror egentlig det undrer mere end det provokerer.

  2. Poul har selvfølgelig ret. Men Kristen har også ret. Det som sker, når der er krise, er, at finansfolkene tager endnu mere over og de vil se afkast på investeringerne. Det går ofte ud over HR og Marketing. Derfor må marketingdirektøren kunne fremvise dokumentation for at der er return on investment. Meget længere er det ikke. For den rigtige kreative løsning som bygger på den rigtige insight vil give den bedste ROI, og hvis man kan blive enige om målene, så er finans, salg og marketing på samme side.

  3. Jeg vidste heller ikke helt om jeg skulle grine eller græde. Artiklen hensætter læseren i en følelse af at være med i et afsnit af Mad Men, hvor de matematiske marketingfolk besøger de eksotiske reklamefolk, der fylder dem med floskler og sjusser – og så alligevel gør en forskel for dem, som de aldrig rigtig lærer at forstå. Jeg troede dog, at der var sket noget siden 60’erne.
    Jeg kender ikke helt den officielle definition på en “fed reklamefilm”, men i min verden er det én, der får mig til at skille mærkerne ad i både hoved og hjerte, og får mig til at foretrække det ene frem for det andet. Både på kort og lang sigt – på det emotionelle plan, og når jeg står i supermarkedet eller på en bar. For det giver nemlig Return On Investment.

  4. Er det underligt at marketinngafdelingerne har svært ved at komme til orde på øverste niveau i virksomhederne, hvis de læner sig om af rådgivere som Poul? “at måle effekten af kreative investeringer er meget subtilt” ..”..effekt på den lange bane”. Alt i virksomhederne måles og vejes for at man kan konkurrere, så kommer marketing og vil kaste millioner efter rådgivere, der ikke mener at resultaterne af deres arbejde skal og kan måles? Og manglende resultater her og nu kan bortforklares med den store fede bureauløgn: “det er langsigtet”. Som en klog mand engang fastslog. Den langsigtede effekt er den kortsigtede gange 2. Og 0 x 2 er som bekendt….

  5. Jeg frygter pludselig næste CC-uddeling. Lars Larsen flytter varer. Hans spots kan måles og giver garanteret ROI.
    Er det nu slut med ‘den fede reklame’? Vi dør af kedsomhed, hvis at skal kunne måles og vejes på kort sigt. Og det gør målgruppen desværre også.
    Carlsberg har selv lagt stilen for, hvad der sker, når det er finansdrengene der bestemmer. Tuborg-filmen, hvor Jokeren sagde ‘…babbe festen op fra slap…’ var for fræk. Den film er noget af det fedeste og mest relevante jeg har set fra den kant.

    PS Bureaubiz kan I ikke se og få styr på de der linieskift??

  6. Til David og andre. Vi forventer inden for kort tid at tage et redesign i anvendelse, hvor problemet med linjeskift er løst.

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club