Af Finn Graversen fg@kabelmail.dk

Läkerol er i gang med at omlægge markedsføringen væk fra funktionalitet. Det er nu blevet til Läker-testen - en landskamp mellem Sverige og Danmark om attraktivitet.

Engang brugte en del annoncører såkaldte hvide kitler i reklamerne. Eksperter, der skulle give troværdighed bag, hvorfor et produkt var bedre end andre.

Den slags kommer man ikke langt med i dag.

Til gengæld er der dukket en ny slags “hvide kitler” op. Forskere, der leverer en eller anden indsigt, som man kan bruge til at bygge en fortælling, der kan skabe interesse hos forbrugerne.

Herhjemme har Robert/Boisen & Like-minded været flittige til at bruge konceptet. Med rimelig succes.

Nu er der en ny case på vej. Denne gang gælder det en kampagne for Läkerol, hvor afsættet er en fransk forskers arbejde med, hvordan børn igennem de to første år af deres liv udvikler evner til at lære og huske fra deres miljø.

Det er blevet til en kampagne og en film, hvor babyer er juryen i en landskamp mellem Danmark og Sverige om, hvem der er mest attraktiv.

Cloetta, der står bag markedsføringen af Läkerol i Danmark, er i gang med at lægge markedsføringen af pastillen om.

Pastiller er traditionelt blevet markedsført på funktionalitet – som en halspaxtil – men firmaet har erkendt, at det i dag i langt højere grad er en lille daglig nydelse, et stykke kalorielet slik.

Man tog lidt hul på det i foråret i fobindelse med markedsføringen af en ny variant. Dengang skete det med en lidt lummer film, men det ville ikke blive stilen i forbindelse med en ny brandplatform hen over sommeren, lød det fra Cloetta.

Nu kommer der så en større kampagne, der går direkte på brandet.

En ny kampagnefilm handler om Läker-testen, der bygger på et eksperiment, hvor babyer er sat i stævne for at give deres bud på, om det er danskerne eller svenskerne, der kan bryste sig af en førsteplads på lækkerhedsskalaen.

”Vi har i vores eksperiment lænet os op ad eksisterende forskning på området, der peger på, at babyer er oplagte dommere til at vurdere skønhed. Studier viser nemlig, at babyer kigger længere tid på personer, som de finder attraktive end personer, de ikke finder så attraktive,” siger Marie Lykke Jensen, marketingansvarlig for Läkerol.

Landskampen vindes i øvrigt af svenskerne – og det må være mod forventning, for danskerne opfatter sig selv som langt mere attraktive end svenskerne, viser en analyse.

Kampagnen er lavet til det danske marked.

“Kampagnen er dog også præsenteret i Sverige og de synes den var sjov – nok mest fordi de vandt,” siger Marie Lykke Jensen.

Läkerol om kampagnen:

Kampagnen er inspireret af en fransk professor og ph.d. i neurovidenskab ved navn Olivier Pascalis. Hans primære forskningsområde er, hvordan børn igennem de to første år af deres liv udvikler evner til at lære og huske fra deres miljø.

Han er især interesseret i

  • 1) hukommelse, som fx hvordan vi genkender nogen, vi ikke har set i lang tid, og
  • 2) hvordan børn lærer at genkende ansigter og at afkode ansigtsudtryk.

I den forbindelse har han sammen med en række kolleger gennemført studier, der viser, at babyer kigger længst tid på de personer, de finder mest attraktive.

Kampagnen består af to dele.

Den ene del er et eksperiment blandt en række tilfældigt udvalgte danskere og svenskere. Det er blevet til en film, der afdækker, hvem af de to nationaliteter der er lækrest. Den andel del er et live-eksperiment, hvor danskerne selv kan melde sig til at blive testet på deres attraktivitet. Det hele foregår naturligvis med uvildige eksperter – nemlig babyer – ved at måle på, hvem de kigger på i længst tid.

Med rådgivning fra Oliver Pascalis deltog 12 babyer i eksperimenterne. De 12 babyer er fra en række forskellige lande, og vi fandt frem til dem gennem fx expat-fora på nettet og internationale vuggestuer i København. Det var et krav, at ingen af babyerne var svenske eller danske, da vi gerne ville undgå en mulig tidlig præference for egen nationalitet.

Eksperimentet

Eksperimentet i filmen er foregået ved, at henholdsvis 80 mennesker i Danmark og 120 mennesker i Sverige er gået med til, at vi måtte bruge billeder af dem til at teste, hvilken nationalitet der er mest lækker. De deltagende er valgt helt tilfældigt. Det er nemlig forbipasserende på Strøget i København og Drottninggatan i Stockholm. Det foregik hhv. 19. og 22. august.

Deltagernes billeder er herefter på vejledning fra Pascalis delt op efter eksempelvis alder og hårfarver for at få det bedst mulige sammenligningsgrundlag. Det vil sige, at folk med hårbånd er sammenlignet med hårbånd, unge er sammenlignet med unge og så fremdeles.

Babyerne blev herefter præsenteret for billederne af de deltagende. Efter Pascalis’ henvisninger blev babyerne præsenteret for dem via skærme, som var placeret med omkring en halv meter imellem hinanden  og med et kamera monteret i midten til at kunne tracke børnenes øjenbevægelser. Det var vigtigt, at babyerne følte sig trygge, og derfor stod mor altid klar på sidelinjen.

Herefter havde vi en person siddende med to stopure og en monitor, hvorpå der var dansk flag på venstre side og svensk flag på højre side, hvilket svarede til de skærme, som babyerne lå og kiggede på.

Vi kørte kampe af 15 sekunder ad gangen, hvor vores ”eyetracker” tændte og slukkede stopurene, alt efter hvor babyerne kiggede hen. Det land, babyerne havde kigget på i flest sekunder, fik 1 point, som blev noteret manuelt på et stort flipboard. Babyerne blev præsenteret for højst fem battles for ikke at gøre dem for trætte, og der kørte 32 runder i alt for at drage en konklusion.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club