Af Pia Osbæck pia@bureaubiz.dk

Der er 4 måder, hvorpå man kan motivere forbrugerne til at leve et mere bæredygtigt liv. Det fortalte Julie Daugaard fra Dentsu, da hun sammen med Anne Devantier og Paw Bæk Hansen præsenterede Dentsus forbrugerstudie, De Grønne Forbrugere.

Når danskerne selv skal svare på, hvad der motiverer dem til at gøre en ekstra indsats for et bedre miljø, så er det primært fremtiden for deres børn og børnebørn, der optager dem.

Det svarer 78 pct. i Dentsus forbrugerstudie, De Grønne Forbrugere, der har 3000 respondenter. Hvis svarene står til troende, er de nemlig mere optaget af, hvad det betyder for andre (børn, samfund, virksomheder) end, hvad deres egen indsats for at forbedre miljøet, betyder for dem selv (får det godt med mig selv, mit helbred, spare penge).

Ifølge Julie Daugaard, executive strategy & growth director hos Dentsu – som var med til at præsentere forbrugerstudiet for nylig på tre konferencer – er der fire måder, hvorpå man kan motivere forbrugerne til at leve et mere bæredygtigt liv.

De fire måder er adgang, nydelse, udbytte og moral. Og ifølge Julie Daugaard skal alle fire faktorer opfyldes, for at man får succes med at motivere forbrugeren.

Det bliver bakket op af erhvervspsykolog og ph.d. i bæredygtighedspsykologi, Simon Elsborg, som Dentsu havde interviewet til forbrugerstudiet:

”Det er vigtigt, at vi ikke kun forbinder klima og grøn omstilling med skam. Det skal også gerne fremkalde positive følelser og tanker som håb, udvikling og mentale billeder af en bedre verden.”

Undgå ordet bæredygtig
Udover at fremkalde de rigtige følelser, er der mere hardcore faktorer, der spiller en rolle, når virksomheder kommunikerer bæredygtighed overfor forbrugerne. Her kom Julie Daugaard ind på fem juridiske huskeregler, der tager udgangspunkt i anbefalinger fra Forbrugerombudsmanden:

  1. Skriv kun det, du kan dokumentere og som beror på data
  2. Undgå generelle, abstrakte og upræcise udsagn
  3. Vær konkret, tydelig og præcis
  4. Sørg for, at udsagnet ikke giver anledning til spørgsmål, men derimod giver svar og klarhed
  5. Sørg for, at dokumentationen er uvildig og fra en anerkendt kilde.

Julie Daugaard opsummerede de fem leveregler således: Undgå ordene bæredygtig og klimavenlig, de lever ikke op til at være konkrete, tydelige og præcise.

Dentsu har på baggrund af forbrugerstudiet inddelt befolkningen i seks målgrupper i forhold til bæredygtig information. Målgrupperne er baseret på optimisme, ansvar, tvivl, motivation, barrierer og adfærd, fortalte executive director for strategy & insight, Anne K. Devantier, der også var på scenen ved konferencerne.

De seks målgrupper er:

De Snusfornuftige, De Aktivistiske, De Bekymrede, De Blæredygtige, De Ansvarsfraskrivende og De Opgivende. De sidste udgør kun 5 pct. af befolkningen.

De Snusfornuftige udgør den største gruppe (28 pct.), og selvom man som kommunikatør skal motivere forbrugeren gennem alle de førnævnte fire faktorer: adgang, nydelse, udbytte og moral, så bliver De Snusfornuftige mest motiveret af, hvad de i kroner og øre får ud af at træffe de grønne valg.

De Blæredygtige er primært mænd, og her er der langt færre, der affaldssorterer (30 pct. mod 78 pct. af alle danskere). De bliver motiveret af succes, så modsat De Snusfornuftige handler det ikke om, hvilket udbytte man får i kroner og øre, men hvilket image, man opnår ved at agere grønt.

Mærkeordninger
Forbrugerne elsker logoer og symboler, for dem kan de genkende. Derfor kan det være en fordel at benytte sig af mærkninger som fx Økologimærket, Svanen og EU-blomsten.

Anbefalingen fra Dentsu var dog klar: Lad være at opfinde jeres egne mærkninger, brug veletablerede statsautoriserede mærkninger.

Vær ærlig om, hvor du ikke er grøn
Paw Bæk Hansen, strategi director hos Dentsu, kom på scenen og fortalte, at 61 pct. af forbrugerne i Dentsus undersøgelse efterspørger mere gennemsigtighed i reklamer. Det fik ham til at konkludere, at man som virksomhed skal være ærlig og troværdig omkring de områder, hvor man ikke er så grøn, som man gerne vil være.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club