Den 8. januar ramte kampagnen Mennesket før Handicappet gaden.
Måske du selv er blevet fanget af en af de 100 posters, der florerer i det københavnske bybillede.
Plakaterne portrætterer en række forskellige personer med et beskrevet handicap, der dog er streget ud til fordel for deres navn.
Bureaubiz vender blikket bagud og kigger på processen, der ligger forud for den opsigtsvækkende kampagne, der har fået omtale i flere medier og tv programmer såsom TV2 Lorry og i Go’ Morgen Danmark (nedenfor).
Før vi kigger nærmere på kampagnen, skal vi lige have alle på samme vogn i forhold til, hvad DUOS er for en størrelse.
Kunden: DUOS
DUOS er en servicevirksomhed, der hjælper børn og voksne med handicap eller psykiske og sociale vanskeligheder. Virksomhedens ydelser ‘tager udgangspunkt i den enkelte borgers situation og individuelle behov og bidrager til selvstændighed og samfundsdeltagelse’.
Arbejdsopgaverne varetages af 70 funktionærer samt 4.250 udførende medarbejdere, der hjælper i omegnen af 3.000 borgere landet over. DUOS er underlagt offentlige udbud.
Baggrunden for Mennesket før Handicappet
”Det, der gav anstød til kampagnen, var at vi skiftede navn fra Bruger-hjælper Formidlingen til DUOS. Bruger-hjælper Formidlingen var ikke kendt i den store offentlighed, og vi ville gerne skifte navn til noget mere mundret, der samtidig gav os de bedste muligheder for at kommunikere vores grundværdi som virksomhed”, fortæller Vibeke Rieneck, der har været marketingansvarlig for DUOS i 2 år.
Hun fortsætter:
”Men når man skifter navn, så er der mange faldgruber. Man risikerer bl.a., at man mister noget kendskab, så man bliver nødt til at slå sit nye navn ordentlig fast”.
I forhold til hvordan DUOS endte med en holdningskampagne, forklarer Vibeke Rieneck:
”Man kunne sagtens være gået den vej, at vi skiftede navn og bare satte fuld fokus på at promovere det nye navn. Men vi tænkte: Hvorfor ikke kommunikere noget, der virkelig betyder noget – både for os selv, og for de offentlige kunder og borgere, vi samarbejder med.”
Marketingansvarlig hos DUOS, Vibeke Rieneck.
Kampagnebudskab
I forhold til kampagnens overordnede budskab, fortæller Vibeke Rieneck:
”Vi har set en samfundsudvikling, hvor der er kommet enormt fokus på diagnoser. Diagnoser kan være nyttige redskaber for at få tildelt den rette hjælp. Men bagsiden med diagnoserne er, at der kommer mindre fokus på mennesket bag.”
Hun fortsætter:
”Vi skal som virksomhed hjælpe Thorbjørn og ikke ’en med muskelsvind’. Vores hjælp virker kun, hvis den er med til at gøre det muligt for Thorbjørn at leve sit liv med de ting, han nu gerne vil. Så vi ville gerne ud med det budskab, at man skal se personer som personer, og ikke diagnoser.”
Bureauet bag kampagnen
Til at udforme kampagnen hyrede DUOS et bureau, der kun består af en enkelt mand, Per Toftager, der både er art director og tekstforfatter.
Vibeke Rieneck fortæller om baggrunden for valget:
”Jeg valgte Per fordi vi tidligere har haft gode samarbejder, og jeg ved at Per interesserer sig for budskaber med holdning, samt at han tidligere har arbejde for interesseorganisationer og offentlige organisationer.”
Per Toftager fortæller til Bureaubiz, at det var hans første kampagne i handicap-regi, men at holdningbaserede kampagner rigtignok er blevet en slags speciale for ham. Tidligere har han bl.a. arbejdet indgående med valgkampe for Venstre (sammen med Steffen Hjaltelin, red.), SF og senest Socialdemokratiet.
Holdningsbaserede kampagner er lidt af et speciale for den bureaumæssige enmandshær Per Toftager.
Idéen opstår
Ifølge Vibeke Rieneck har det været magtpåliggende, at var mennesker med handicap, der sad ind over idéudviklingen bag kampagnen og bidrog med input.
”Når man kommunikerer på handicapområdet, er det let at kamme over og blive for følelsesladet. Dem, der bedst er i stand til at vurdere, hvad der er fungerer og hvad der ikke gør, er dem der selv lever med et handicap”.
Det var faktisk i forbindelse med et kampagne-styregruppe-møde, at grundidéen til Mennesket før Handicappet opstod.
Per Toftager fortæller:
”Indsigten bag kampagnen kom fra en kvinde med et handicap. Hun fortalte, at hun ofte oplevede, når hun kom i nyt forum, at folk tænkte: ’Nå, så kom der en handicappet ind’. Hun følte ikke at hun blev set som et ligeværdigt menneske, og det til trods for at hun er højtuddannet på universitetet.”
Han fortsætter:
”Efterfølgende gik jeg og grublede over, hvordan man skulle gå til denne indsigt – og jeg spurgte mig selv, hvor kreativ skal denne kampagne være. Det jeg kom frem til var, at kampagnen ikke skulle være über kreativ. Det var langt vigtigere, at den var respektfuld. Målet var at erstatte berøringsangst med nysgerrighed.”
I samråd med DUOS slog Per Toftager sig fast på en kampagne baseret på portrætter med grebet at strege diagnosen ud – og i stedet fremhæve navnet på personen på billedet.
Budskabs-overvejelser
Kampagnens marketingansvarlige, Vibeke Rieneck, fortæller om nogle af de tanker, som man gjorde sig om kampagnen-idéen i forløbet:
”Vi tænkte om der kunne være nogle interesseorganisationer eller foreninger, der kunne føle, at vi trampede ind over deres domæne og – så at sige – tog deres agenda. Men sådan forholdt det sig ikke og grundlæggende nåede vi frem til at vi alle bærer ind til den samme agenda, vi bidrager til det samme samfund.”
I forhold til om nogen kunne mistænke DUOS for at spekulere i at have en bagtanke med at tappe ind i et CSR-felt med gode vibes, fortæller Vibeke Rieneck:
“Det var en afgørende præmis for kampagnen, at man skulle tro på, at vi har holdninger og værdier – som en privat virksomhed. Sagen er jo, at selvom vi sætter vores værdier til skue i kampagnen – er de ikke skueværdier men værdier, der er indbygget i virksomheden.”
Hun tilføjer:
“Vi ønsker, at når man tilslutter sig os – som kunde, som borger eller som medarbejder, tilslutter man sig også nogle værdier. Det tror vi skaber loyalitet. ”
Eksekvering
Efter at kampagne-idéen var købt af DUOS, udarbejdede Per Toftager et koncept, der udover de bærende portrætbilleder, til både outdoor og SoMe, bestod af en quizfilm, du kan se her:
Om tankerne bag kampagnens portrætter, fortæller Per Toftager:
”Vi skulle have taget nogle gode portrætter, hvor man kan se, hvem de her mennesker er – og ikke skjule, at de er handicappede. Vi gik til billederne, som jeg plejer at gå til billeder af politikere. Det vil sige med fokus på ansigtet og øjnene. Det er der, at man læser et menneske.”
Per Toftager har ikke lavet billeder i handicap-regi før, og det har været en anderledes oplevelse end hvad han er vant til, fortæller han:
”For mig personligt har det været en oplevelse, at være rundt og besøge folk med alle mulige former for handicap og tage billeder af dem. Nogle gange har jeg følt, at der var en elefant i rummet. Der har bestemt været en helt speciel energi omkring processen, og det er jo også den specielle energi, som vi prøver at gøre op med.”
Målgruppe og medier
Vibeke Rieneck fortæller om målgruppen for Mennesket før Handicappet:
”Målgruppen er alle DUOS’ interessenter. Det er eksisterende medarbejdere, potentielle medarbejdere. mennesker med handicap, ansatte i kommunerne og i staten – samt de pårørende. Hvis vi lægger alle de tal sammen, så udgør målgruppen lige pludselig 30-40 procent af hele Danmarks befolkning.”
I forhold til valg af medier forklarer Vibeke Rieneck:
”Udover at kampagnen er relevant for så stor en del af befolkningen, og dermed også byboere, så er grunden til at vi annoncerer i byrummet også, at mennesker med handicap – og dem omkring dem – i vid udstrækning lever i storbyen. Det gør de fordi, at det er her der findes den bedste infrastruktur, og derfor også er de bedste muligheder for at udfolde sig, og få støtte til denne udfoldelse.”
Udover at annoncere ved metrostop, bustoppesteder, samt på bussernes indvendige skærme (med quizfilmen, red.) så fokuserede man også på, at annoncere i fitnesscentre.
”Grunden til dette er, at der er mange af vores hjælpere er sunde mennesker, der går til fitness”, fortæller Vibeke Rieneck.
På Facebook er der blevet skrevet historier om de medvirkende på portrætterne, der viser mennesket bag diagnosen.
Effekt af kampagne
Udover at kampagnen på gadeplan har fået folk til at vende hovedet og løfte øjenbryn, så fandt den, som nævnt indledningsvis, også ad flere omgange vej til nyhedsmedierne.
Per Toftager fortæller om sin reaktion på kampagne-modtagelsen:
”Jeg må indrømme, at jeg faktisk er lidt overrasket over den store opmærksomhed, som kampagnen har fået, da den ret beset kun består af 100 outdoors i Storkøbenhavn. Det er en sympatisk historie, men jeg havde ikke forventet, at den f.eks. ville nå God Morgen Danmark. Det er pænt fedt.”
Han har dog et bud på, hvorfor kampagnen har kastet så meget opmærksomhed af sig:
”Vi havde brug for attention, og det giver de handicappede i sig selv, når de tør at træde frem. Hvis du ser en, der ser anderledes ud end resten af massen, så stopper du op og tænker: Hvad fanden er det? Så der havde vi en fordel, selvom det paradoksalt nok samtidig er det, som vi vil gøre op med.”
Vibeke Rieneck er også glad for kampagnens gennemslagkraft:
”Budgetmæssigt har det ikke været en decideret stor kampagne, men det har vist sig at være en kampagne, der fungerer på sine egne præmisser, hvilket jeg er meget glad for”. Udover at den har skabt opmærksomhed omkring vores nye navn, så håber jeg, at den har været med til at skabe mere identifikation og forståelse mellem mennesker – og vist at selvom diagnoser kan være vigtige redskaber, er det ikke det, der tæller i hverdagen,” slutter Vibeke Rieneck.
Selvom DUOS er en landsdækkede virksomhed, så er kampagnen hidtil kun udkommet i København, men ifølge Vibeke Rieneck er der også mulighed for en Aarhus-version af kampagnen.
