“Berlingske Business Magasin står for nuancerede perspektiver, dybdegående analyser og afdækkende baggrundsartikler om dansk og internationalt erhvervsliv skrevet af Danmarks stærkeste erhvervsredaktion.”
Således lyder det i en annonce i det seneste nummer af bladet. Men samtidig kan man tilføje, at man også kan købe sig adgang til spalterne. Det fremgår af samme nummer, hvor to såkaldte advertorials var sat op på en måde, der var egnet til at snyde læserne.
Berlingske ser åbenbart et potentiale i advertorials, selvom det er en genre, der lyder advarsler mod.
”Advertorials er som at tisse i bukserne. Det er dejligt varmt nu, men på langt sigt holder det ikke. Alle gør det, så det kommer ikke til at kunne betale sig. Problemet er, at man sætter sin troværdighed på spil.”
Udsagnet kom i sidste uge fra Pernille Tranberg til journalisten.dk, i forbindelse med, at hun netop har udsendt en rapport, hvor hun bl.a. advarer mod, at traditionelle medier sætter troværdigheden på spil med advertorials og partnerskaber med virksomheder, som gør, at læserne ikke kan se forskel på, hvad der er journalistik, og hvad der er reklame.
Berlingske Business rummede faktisk hele to opslag, som i hvert fald denne artikels pennefører lod sig snyde af. Det ene for SAS Institute – det andet for Adpeople. Skrifttypen var godt nok lidt anderledes – men opsætningen var stærkt redaktionelt inspireret, så den lidt anderledes skrifttype trådte ikke stærkt frem.
Intet sted på de to sider, står der et telefonnummer, en webadresse eller anden form for call-to-action og derfor er det også uklart, at AdPeople og SAS Institute faktisk var afsenderne på annoncen.
Indrømmer, at det var en fejl
Redaktør for Berlingske Business Magasin, Claus Skovhus er enig i, at det ligner redaktionelt indhold. Ifølge ham, er det da også meningen med advertorials. Men det betyder til gengæld, siger han, at magasinet skal være skarpere til at markere, at der er tale om en annonce.
”Det er en fejl, at der ikke er en markering i toppen af hver enkelt side af, at der er tale om en annonce. Vi må erkende, at advertorials er kommet for at blive, og vores opgave er at blive bedre til at håndtere dem, så læserne kan se forskel på redaktionelt indhold og annoncetekster,” siger Claus Skovhus, redaktør for Berlingske Business Magasin til Bureaubiz.
Også Morten Asmussen, der er direktør for Berlingske Medias få måneder gamle content marketing bureau, Public Impact, er enig i, at der er sket en fejl med de to advertorials.
Bureauet, der blev etableret for tre måneder siden med formålet at ’hjælpe virksomheder med at fortælle historier med relevant indhold om dem selv og deres produkter,’ har dog ikke været specielt involveret i de to omtalte advertorials, da aftalen om annoncerne er indgået andetsteds i Berlingske Media. Bureauet har primært fremskaffet skribenterne.
Men Morten Asmussen har alligevel på baggrunden af den manglende tydelige markering af de to advertorials, taget initiativ til at stramme proceduren op:
”Der er ingen tvivl om, at der er begået en fejl. Og på den baggrund, har vi i Berlingske Media taget initiativ til at sikre, at alle i huset kender vores retningslinjer og vores procedurer på området og på den måde gøre det klart for både interne og eksterne kunder, hvordan reglerne er”.
Hvad vil I stramme op på?
“For det første, at der skal stå annonce på alle sider, også når der er tale om et opslag. Desuden skal alle advertorials adskille sig tydeligt fra det redaktionelle layout. Det gælder eksempelvis ved valg af typografi og farve. Det skal samtidig være muligt for vores læsere at identificere afsenderen. Det er disse retningslinjer vi skal være bedre til at synliggøre både for medarbejdere og kunder”.
Mister annoncøren troværdighed?
Men hvad med annoncøren? Risikerer man som annoncør at miste troværdighed, når man bruger en form for reklame, der ligner redaktionelt indhold?
Det mener AdPeoples adm.dir. Sille Stener ikke. Deres advertorial er blot er en af flere elementer, som bureauet bruger til at gøre opmærksom på deres budskab.
”Annoncen er ikke et forsøg på at sælge noget. Vi vil med annoncen skabe debat om, hvor marketing bevæger sig hen og hvilke kompetencer en CMO skal have. Det gør vi i samarbejde med Berlingske, både med denne annonce og ved at afholde to konferencer i samarbejde med Berlingske om marketingchefernes udfordringer og desuden gør vi det også ved at etablere det netværk, der bliver skrevet om i annoncen”, siger hun til bureaubiz.
Loven er klar på visse områder, men ikke på alle
Ifølge markedsføringsloven er det et krav, at man tydeligt skal kunne se, at der er tale om en annonce i et trykt medie. Men det er ikke et krav, at det skal fremgå, hvem afsenderen er, fortæller Danielle Berggreen, der er fuldmægtig hos Forbrugerombudsmanden:
”Ifølge paragraf 4 i markedsføringsloven, skal læseren kunne se, at der er tale om en reklame, men der ikke et krav om, at man skal kunne se, hvem der er afsender på reklamen.”
Til gengæld er der krav om, at internet-annoncer, skal have tydelig afsender og det gælder således også advertorials. Det fremgår af e-handelsloven paragraf 9, stk. 1.
Det efterlader en gråzone, hvis man læser AdPeoples advertorial på f.eks. en ipad.
For er det print eller net? Det har forbrugerombudsmanden ikke haft anledning til at tage stilling til og kan derfor på nuværende tidspunkt ikke give et entydigt svar på.
Nedenfor ses først AdPeoples advertorial, dernæst den fra Sas Institute og til sidst en ægte artikel fra samme udgave af Berlingske Business Magasin (billederne er hentet fra E-avisen)
