Misundelse er en grim ting, så vi iler med et stort tillykke til BV McCann Erickson i Bukarest og kunden, Kandia Dulce, for “American Rom” – den rumænske chokoladebar blev en overlegen vinder, da løverne i de tre første kategorier i Cannes Lions blev uddelt mandag aften.
Kampagnen fik ikke færre end 2 Grand Prix’er, 2 guld- og 2 bronze-løver i Promotion/Activation, Direct og PR, og så mange stærke fagfolk i juryerne kan ikke tage fejl: Det er en vindercase (den kan ses her).
Og da det indtil videre lader til, at vi kan kigge i vejviseren efter en dansk Grand Prix, så lad se nærmere på en rumænsk én:
Rom er en chokolade, der i årevis har været pakket ind i det rumænske flag. En traditionel sag, som alle rumænere er vokset op med. Men kundebasen skrumpede i takt med, at den yngre generation foretrak “cool” amerikanske brands.
Hvis det er sådan, de unge vil ha’ det, så ska’ de også få det – og Rom skiftede ham. Den blev pakket ind i Stars and Stripes og ledsaget med slagord som “Patriotism won’t feed you” og “The American Dream now in the Romanian Chocolate” i bl.a. outdoor og web.
Al kommunikation blev dirigeret ind på Roms microsite og Facebook-side, hvor brugerene blev inviteret til at give deres besyv med på ændringen.
Brugerne fik vækket deres choko-patriotisme, om man vil, og i 1000vis af kommentarer og blogs forlangte forbrugerne den rumænske udgave af Rom tilbage. Efter en uges stigende pres, der inkluderede en flash mob, fra forbrugerne, bekendte Rom kulør og afslørede, at det hele havde været en spøg – og gjorde i dén grad comeback, for den har nu overhalet Snickers som landets bedst sælgende chokoladebar.
“Ideen svarer næsten til at mødes på en café med sin bedste ven – og se, at vedkommende har været igennem en kønsskifte-operation. Det bringer dig lidt ud af balance. Og det er den type idé, som vi hylder: Et lynnedslag,” sagde australieren Warren Brown, der er formand for Promo & Activation-juryen.
Forestil dig, at ovennævnte citat blev ledsaget Danske Banks skifte til Gul Bank – fra nationalbank til netto-bank. Det passer vel ganske godt.
Og der er umiddelbart flere ligheder mellem Rom og Danske Bank, end der er forskelle: Et brand skræller sin velkendte, nærmest indgroede, farve af sig. Og vælger noget, der signalerer det stik modsatte af, hvad mærket ellers står for. Et modigt valg – og mod er, hvad kreative juryformænd hylder, ikke bare i år, ikke bare i Cannes.
Der er forskelle – Danske Bank er f.eks. ikke svøbt i Dannebrog til hverdag – men modet til at lege, eller nærmere provokere med sit “nye” brand er ikke mindre hos Danske Bank. For findes der et mere konservativt brand end Danske Bank (måske lige Mærsk – vil nogen foreslå Esplanaden en 8. tak i stjernen?).
I Rom og Danske Banks tilfælde er det godt solgt ind af bureauet – og, som sagt, modigt købt af kunden. Ved Creative Circle Award blev Gul Kampagne belønnet med 2 guld, 1 sølv og 1 bronze.
Men i Cannes træder forskellen mellem Rom og Danske Bank tydeligt frem, nemlig i anerkendelsen fra juryen i Promo & Activation, hvor både Rom og Danske Bank var indsendt: Rom vandt Grand Prix, og Danske Bank (og &Co og Zupa, bureauerne bag Gul Kampagne) sorteres fra allerede før shortlisten.
Besynderligt? Eller er der en forklaring og noget, man kan lære af?
“I Roms tilfælde har man med nationalsymboler at gøre – i form af flag. Og det gør det let at afkode for en international jury. I den anden case skal man først forklare, at Danske Bank er utrolig blå – og hvad dét indebærer – og at gul er en discountfarve i Danmark. Det er sværere. Men det gør bestemt ikke kampagnen dårligere for Danske Bank,” siger Casper Willer, partner i Naked Communications og taler ved mandagens seminar i Cannes om “Naked & Lego”.
Han suppleres af Thomas Fabricius, kreativ direktør i Bates Y&R:
“Ville vi have syntes, at det havde været en opsigtsvækkende case, hvis en hollandsk bank havde skiftet farve fra rød til grøn? Ikke nødvendigvis. Det havde krævet en uddybning. Og én ting er at få en god idé og få den godt eksekveret – og dét er afgjort tilfældet med Danske Bank – noget andet er præsentationen af casen. Uden at have set, hvordan hhv. Rom og Danske Bank er blevet præsenteret, kan jeg helt overordnet konstatere, at det er en disciplin i sig selv.”
&Co fik i øvrigt en opmuntring tirsdag formiddag i Cannes, da bureauet fik en shortliste i Design Lions for visuel identitet til Friends Film Company. I Cyber var der ingen med Danmark som afsender. Men Hello Mondays arbejde for Google Demo slam er faktisk blevet shortlistet. Den er blot indsendt af det amerikanske firma Johannes Leonardo, så man kan vel godt hævde, at det giver fire danske short-lister i ni kategorier – ikke meget men en mere end sidste år.
