I den senere tid har vi med bekymring kunnet læse beretningerne om B&O aktiens styrtdyk. Omtrent 85% fald i aktiekurs siden 1. januar, sidst jeg så efter.
Det er naturligvis blevet kommenteret fra flere sider og af kyndige folk. Blandt de seneste kommentarer, jeg har set, er et meget kritisk interview med direktør Lars Kirstein, der tidligere har været i B&O. I en artikel i Børsen løfter han sløret for noget af det, der kan have bragt B&O ud i denne svære situation. Kirstein omtaler faktorer som “misfortolket udvikling”, “prispolitik”, “nedprioriteret markedsføring” og “arrogance overfor markedet”.
Det er alvorlige forsømmelser, men det bliver først rigtig alvorligt, når de ses i den sammenhæng, der er B&Os særlige adelsmærke: design.
Virksomheder over hele verden har navnlig i løbet af de sidste 20-25 år i stigende grad indset værdien af design. Fremragende design giver fremragende resultater, synes mange at mene, og Apple, Samsung, Sony, Audi osv. har indset dette og udviklet veldesignede produkter, markedet oplever som attraktive, forbedrende og værdifulde.
At sammenligne B&O med Apple kan nok synes lidt uretfærdigt. B&O har naturligvis ikke nær samme størrelse eller udviklingskapacitet som giganten Apple.
Men man kommer ikke uden om B&Os design – og man kan ikke forestille sig B&O uden design. B&O var blandt pionererne og har ofte været først til at vise vejen på trods af sin relativt beskedne størrelse. Et forbilledligt eksempel. Et dansk erhvervsikon. Imponerende af en virksomhed, der ovenikøbet har hovedsæde i Struer – et område, vi Københavnere måbende mener, ligger i civilisationens yderkant.
Men det er ikke kun virksomhederne og brand-ejerne, der er blevet bedre til design. Det er markedet også. Hvor designbegrebet i gamle dage næsten udelukkende knyttede sig til produkternes udseende, er design – for de brands, der satser på det – i dag et samlende begreb for en lang række karakteristika ved et produkt.
Markedet – kunden – er i stand til at aflæse disse forskellige egenskaber i forenklede helheder. Når vi præsenteres for den ny iPod, vurderer vi alt det, der gør den til en iPod – ikke kun dens udseende. Markedet er fulgt med de brands, der driver udviklingen, og er blevet skrappere til at se, når noget har værdi – og når det ikke har det.
Når et brand satser på design, bliver dette design altså i højere grad summen af en række karakteristika – herunder dets udseende – som tilsammen giver produktet og brandet dets identitet og oplevede værdi. Gør det bedre, mere attraktivt, mere relevant end konkurrenternes produkter.
Sagt med andre ord: produkterne er anderledes på den fede måde.
For at det skal kunne lade sig gøre at være anderledes på den fede måde, er det altså for længst blevet utilstrækkeligt blot at se ud, som om man er det. Man er nødt til at indbygge forståelige sammenhænge og klare argumenter for sine fortrin i produktoplevelsen.
Her er det, at kæden ulykkeligvis synes at hoppe af for B&O. De argumenter, der er indbygget i de seneste produkter er ikke tilstrækkelig relevante, differentierende, spændende, nye … ja, næsten ikke engang forståelige. De rykker derfor ikke afgørende for B&O i forhold til mærker som f.eks. Loewe – og de begrunder slet, slet ikke den pris, B&O forlanger. Sammenhængen mellem oplevelse og pris er blevet uforståelig.
B&O skal koste mere end et standardprodukt. Væsentlig mere. Det er klart. Det gør et Loewe TV også. En iPod. En Ferrari. B&O må endda også gerne koste mere end mange andre high-end mærker (som det hedder på nudansk). Men der er en fin balance mellem den oplevede værdi og den pris, man skal give for et produkt.
De, der er virtuoserne i denne prissætnings-balancekunst, bringer produkter til torvs, vi står i kø for at købe, selvom de koster mange penge. Tænk blot på de mange kunder, der i flere døgn overnattede foran butikkerne ved introduktionen af Apple’s iPhone. Men ligeså vel som den rette balance kan medvirke til fantastiske forretninger, kan det skabe katastrofer, når ligevægten forsvinder.
Desværre har B&O mistet balancen.
Jeg spurgte for nylig en meget velhavende bekendt, om han havde set B&Os nye TV, og om han ikke skulle have sådan et til “samlingen”. Han har hidtil stolt haft B&O overalt i hjemmet. En rigtig kerne-målgruppetype for B&O. Han så på mig med undren: “Hvis du dermed mener, om jeg er så stor en idiot, at jeg vil give næsten 200.000 kr. for et fladskærms-TV for at kunne blære mig overfor vennerne, så er svaret klart nej!”
Det er et kæmpe problem! Der er ganske enkelt ikke noget argument for at købe et fjernsyn til næsten 200.000 kr., hvis denne pris ikke er en logisk konsekvens af en række indlysende, forståelige og differentierende oplevede fortrin. En sådan pris kræver virkelig gode argumenter. Argumenter, køberen kan bruge overfor sig selv og overfor omverdenen, som til gengæld skal kvittere ved at kaste beundrende, misundelige eller kælne blikke i hans retning.
Argumentet for B&O er design – men det er design, vi kun kan forstå som udseendet. Det er ikke nok. Hvor vildt meget anderledes kan et firkantet fladskærms-TV egentlig se ud? Anderledes nok til at begrunde en prisforskel på 150.000 kr.? Næppe. Det eneste, der bliver tilbage til køberens image i denne B&O-transaktion er desværre en klar opfattelse af, at han enten må være idiot eller en blærerøv – eller begge dele.
Med andre ord: Der er forskel på, at noget er dyrt og dejligt – eller bare alt, alt for dyrt. Den grænse har B&O overskredet. Det er forkert at tro, at et lækkert udseende kan “opveje” en uhyrlig pris. Den kontante pris er en del af den samlede opfattelse af produktet. Den er en del af designet. En del af det image, brandet bærer.
Derfor er problemet langt alvorligere for B&O, end man måske umiddelbart skulle tro:
Er B&Os design pengene værd?
Morten Langebæk er arkitekt og grafisk designer og har en lang karriere inden for design-virksomheder samt reklame- og konsulent-branchen bag sig. Har været selvstændig siden 1995.
