I weekenden lod Fætter BR startskuddet lyde til årets juleræs og kastede sig ind i kampen om den eftertragtede julehandel med fornyet styrke.
Legetøjskæden, der tidligere på året blev overtaget af Salling Group, efter Top-Toy gik konkurs kort før årsskiftet, går nemlig i luften med ny kommunikationsplatform, der er udviklet i samarbejde med reklamebureauet Wibroe, Duckert og Partners.
Med den nye platform har BR valgt at flytte fokus over på mere værdibaseret kommunikation, som er i øjenhøjde med børnene, med et nyt pay-off, der meget mundret lyder: “Skal vi lege?”, som kun et barn kan udtale det.
Dermed bliver det også et farvel til det nuværende kampagneunivers, som blev lanceret og udviklet med lynets hast af Agency Spring, da Salling Group i foråret pludselig stod over for at skulle genåbne 26 BR-butikker.
Mindre voksensnak
“BR er til for børnene. Derfor har vi valgt fremadrettet at kommunikere mere på børnenes præmisser og vil samtidig gerne demonstrere et ansvar for, at der bliver skabt en kultur omkring det at lege. Og det kan i virkeligheden ikke formuleres mere tydeligt, end når et barn siger: ‘Skal vi lege?’”, forklarer Rikke Hammer Jakobsen, marketingchef for BR.
Udgangspunktet er ifølge adm. direktør for Wibroe, Duckert & Partners, Heidi Skovhus, at der har været mange komponenter, der skulle balanceres. Hun uddyber:
“Først og fremmest har vi skullet finde den rigtige balance mellem alt det, der kendetegner BR, og som mange var kede af at miste, da BR gik konkurs, og så en nødvendig modernisering af BR-brandet. Derfor minder den opgave, vi er blevet betroet, på mange måder om at renovere en fredet bygning. Dernæst skulle vi finde balancen i at appellere til både børnene og deres forældre.”
Rikke Hammer Jakobsen tilføjer:
“Vi fandt jo ud af, da vi overtog BR-butikkerne, at vi ikke kun havde overtaget nogle butikker, men derimod en elsket institution med stor betydning for mange børn. Derfor er det også vigtigt for os at kommunikere, at vi er til for børnene – at vi omfavner legen, som er central for børns udvikling, og ikke kun begrænser os til at tale om legetøj, men i højere grad appellerer til børns nysgerrighed og fantasi, hvor alting er tilladt, inklusiv det fjollede og forbudte”.
Heidi Skovhus hæfter sig blandt andet ved, at børn i dag er blevet sværere at imponere – og med god grund.
“Børn konsumerer i dag rigtig meget, rigtig godt indhold. Derfor må vi skabe ørenlyd hos dem med alt, hvad det medfører af mod til at være barnlig. Vi skal tale børnenes sprog. Også når det er noget, som vi voksne egentligt ikke tænker går an” – Heidi Skovhus
Barnlig og troværdig
“Børn konsumerer i dag rigtig meget, rigtig godt indhold. Derfor må vi skabe ørenlyd hos dem med alt, hvad det medfører af mod til at være barnlig. Vi skal tale børnenes sprog. Også når det er noget, som vi voksne egentligt ikke tænker går an. Samtidig skal BR være den troværdige afsender af budskabet om, at leg er altafgørende for vores børns fundamentale udvikling. Så det er også en balanceakt,” forklarer Heidi Skovhus og fortsætter:
“Med lanceringen af den nye julekampagne fokuserer vi på fantasien og troen på “det umulige” – og magien er helt fantastisk til at slå tiden ihjel op til jul, hvor de fleste børn sikkert kender følelsen af, at ventetiden kan virke uendelig”.
Rikke Hammer Jakobsen påpeger, at det ikke kun bliver fuld fantasi og ren magi for alle pengene. Foruden den nye julekampagne har BR iværksat et samarbejde med mediet ”Vores Børn”, hvor BR bliver medudgiver af redaktionelt indhold (advertorials) om blandt andet legens betydning for børns trivsel, opvækst og udvikling. Dertil kommer et samarbejde med YouTube-stjernen Naja Münster, som er udset til at blive børnenes talerør og dermed forventes at løfte BR’s awareness inden for især børnemålgruppen.
Alt sammen for at fastholde kædens troværdighed og relevans over for både børn og voksne, mens “Vores Børn” kommer til at facilitere al såkaldt voksensnak.
De to samarbejder kommer til at køre parallelt med det nye reklameunivers, som kommer til at køre på landsdækkende tv og digitale sociale platforme, ligesom BR fortsat holder fast i Ønskebogen, det årlige julekatalog – som i øvrigt er produceret af reklamebureauet Envision, som i mange år har siddet tungt på produktionen af Salling Groups tilbudsaviser.
Ønskebogen bliver ligeledes integreret i det nye kampagneunivers frem til jul, ligesom Naja Münster kommer til at lave indslag, hvor hun som repræsentant for børnene skal vurdere legepotentialet for en række produkter fra landets BR-butikker – på børnenes præmisser.
Med Ønskebogen på gaden bliver julen selvfølgelig det altoverskyggende tema for den nye kommunikationsplatform de næste to måneder. Om det virker får vi svaret på efter jul.
Men én ting er sikkert: Der leges for alvor, når Naja Münster fx forsøger at tømme en BR-butik for julegaver.
