Pandora har brug for branding
Smykkefirmaet Pandora er kendt. Men ikke kendt for det rigtige. Knap halvdelen af de kvinder, der kender Pandora, ved ikke, at smykkerne er lavet af ægte guld, sølv og ædelsten og det vil den globale marketingdirektør, Mikkel Berg, gøre noget ved.
Pandora har derfor hævet reklamebudgettet, så det i dag udgør “en større etcifret procentdel af omsætningen” og samtidig har marketingdirektøren hyret In2Media til at udvikle en samlet digital brandingstrategi.
Søren Løntoft Hansen fra Sydbank er en af de danske analytikere, der følger Pandora tæt. Han mener, at Pandoras største udfordringer ligger på branding området:
“Man kunne godt forestille sig, at der vil komme et væld af konkurrenter til Pandora i de kommende år, ene og alene på grund af de vækstrater, som virksomheden har præsteret. Og det er klart, at det stiller endnu højere krav til, at Pandora får sit brand på plads”.
Pandoras globale marketingdirektør tror dog også, at de sociale medier er et vigtigt element i markedsføringen:
“Jeg er overbevist om, at vores væsentligste marketingmaskine fremover bliver kvinderne selv og ikke reklamer, siger Mikkel Berg og hentyder til mange kvindelige Pandora køberes kommentarer på Facebook specielt i anledning af Valentinsdagen. (Børsen, p. 28).
Danmarks branding måles af indeks, der ikke duer til landebranding
“Det er en udfordring at måle sammenhængen mellem markedsføringsindsatsen og Danmarks placering på Brand Indekset”, siger erhvervs- og økonomiminister Brian Mikkelsen, fordi Danmark ikke rykkede sig ud af sin 14. plads efter regeringens gennemførelse af “Handlingsplan for offensiv markedsføring af Danmark” fra 2007-10.
Alligevel holder Brian Mikkelsen fast i, at de 210 mio. markedsføringskroner via projektet Branding Danmark i den nye “Handlingsplan for offensiv markedsføring af Danmark” for 2011-12 fortsat skal måle brandingindsatsen via Brand Indekset.
Det vækker undren hos Henrik Merkelsen, der er lektor ved Institut for Internationale Kultur- og Kommunikationsstudier:
“Man bruger det (Brand Indekset), fordi det er der. Men det duer ganske enkelt ikke til at måle, om brandingen af Danmark tilfører nogen konkret værdi”.
Brand Indekset måler, hvordan borgere fra omkring 20 lande forholder sig til Danmark – både som turistmål, investeringsmål og som et muligt sted at bosætte sig (Børsen, p. 29).
Branchefolk i medierne
Thomas Gorrisen, partner i Responsive, skriver i et debat indlæg i Børsen, at Kirsten Ægidius, marketingdirektør hos Carlsberg, i hans øjne var helt rigtig på den, da hun i sidste uge i Børsen påpegede, at marketings opgave er at vækste top- og bundlinje og blive målt på evnen til det.
Det undrer ham, at flere kommentarer på bureaubiz.dk i den forbindelse viste, at det ikke blev hilst velkomment alle steder i branchen.
Ifølge Thomas Gorrisen kan virksomhederne naturligvis ikke leve med, at alle andre dele af forretningen effektiviseres og trimmes og samtidig overlade marketingafdelingens budgetter til samarbejdspartnere, der sætter pengene på “den kreative roulette” eller sagt med andre ord: Klassiske reklamebureauer, der forlader sig på dømmekraften hos personer med særlige kreative evner og særligt pålidelige mavefornemmelser (Børsen, p. 33).
Danskerne er ikke et særligt høfligt folk, viser en analyse fra Rambøll/Analyse Danmark. Høflighed er at vise overskud, siger Lars Andreas Pedersen, også kaldet Lars AP, kreativ strateg hos Wibroe, Duckert og Partners og manden bag bogen: Fucking Flink.
Han tilføjer, at det kan være noget så enkelt som at man får et ordentligt svar i en butik, at man hilser på hinanden eller giver sig tid til at give andre en positiv oplevelse gennem sin venlighed.
“Det er ligesom med smørrebrød”, fortsætter han, “det bliver lidt sjovere, lidt lækrere , hvis der er en rødbede på leverpostejen” (Jyllands-Posten Puls, p. 7).
