Man kan være politisk enig eller uenig i den foreslåede reklameskat, og når det gælder skatten på tilbudsaviser finder man tilhængere selv i bureaubranchen.
Men uagtet holdning, så er der en ting, der skaber betydelig forundring, når regeringen nu lægger op til at lægge skat på også direct mail.
For hvordan i alverden vil man skrive den lov, så man kan identificere, hvornår noget er direct mail og hvornår det ikke er.
Vi har spurgt Skatteministeriet, hvordan de definerer en direct mail. Svaret er ikke specielt uddybende, idet de blot konstaterer følgende:
“Reklameafgiftsloven omfatter hustandsomdelte reklamer, der omdeles uden betaling fra modtagerne. Modsat en almindelig reklametryksag, er en Direct Mail en reklametryksag, der sendes direkte til modtagerens fysiske postadresse typisk i en konvolut påført modtagerens navn og adresse. Direct Mails er derfor som udgangspunkt omfattet af reklamesafgiftsloven.”
Iøvrigt fastslås det, at det bliver distributørerne, der skal opkræve afgiften.
Peter Ottesen, direktør i Mediabroker, er en af de branchefolk, der undrer sig voldsomt, over hvordan man vil adskille en direct mail fra anden brevpost.
”Er direct mails kun dem, der sendes ud via Post Danmarks direct mail forsendelser – hvor man skal indlevere min. 3.000 styk? Hvad med de direct mails, hvor virksomheden selv poster brevene? Og hvad med kataloger fra postordrefirmaer, som kunden selv har bestilt. Er det en direct mail? Der vil være rigtig mange grænsetilfælde, og jeg kan ikke forstå, at man kan pålægge en afgift på en vare, der er så svær at definere,” siger Peter Ottesen og fortsætter:
”En afgift skal være ’objektivt’ defineret for at kunne gennemføres. Det er svært at se, at man kan skabe en ’objektiv’ definition af direct mail.”
Peter Ottesen frygter desuden, at de postprodukter, vi kender i dag, skal omtænkes for ellers åbner det for spekulation og at afgiften måske ligefrem kan betyde, at direct mails fremover vil blive sendt fra udlandet for at undgå afgiften.”
Også Jørgen Kurt Jensen, direktør i Dentsu Aegis Media, der er ansvarlig for ‘alle medier, der sendes gennem brevsprækken’, ser muligheder for at virksomheder vil forsøge at undgå afgiften. Det skete i Sverige, som måtte kapitulere på en lignende afgift:
“Der er en del, der ikke er på plads. Hvad f.eks. når indholdet er et mix mellem transaktionspost (f.eks. kontoudtog) og et tilbud? Det er i dag ikke defineret som en direct mail, vil det blive påført afgift fremover? Der vil være en masse smuthuller, som virksomhederne vil benytte sig af. Det kan være, at det ender som i Sverige, hvor de har haft en reklameskat, som blev afskaffet, fordi virksomhederne fandt alle mulige huller for at undgå afgiften.”
Dansk Erhverv er ligeledes spændt på, hvordan man reelt vil definere en direct mail og om man kan sikre sig, at alle direct mails bliver pålagt afgiften, så der ikke sker en konkurrenceforvridning. Desuden forudser organisationen en masse praktisk bøvl.
”Vi er imod afgiften, men skal den være der, så vil det af konkurrencemæssige hensyn være vigtigt, at den kommer til at omfatte al direct mail. Og vi er meget spændt på, hvordan den definition ender med at blive, så det ikke bliver konkurrenceforvridende,” siger markedschef i Dansk Erhverv, Lotte Engbæk Larsen og fortsætter:
”Vi forudser desuden, at der bliver meget administrativt arbejde med at opkræve afgiften og forudser en masse bøvl med at håndhæve det i praksis.”
Jan Køhler, direktør i Relationshuset Gekko, er enig med Dansk Erhverv i at afgiften er konkurrenceforvridende og han mener desuden, at afgiften vil flytte rundt på markedsføringskronerne:
”Afgiften vil forvride konkurrencen, idet mediemixet vil blive ændret. Virksomhederne vil ikke bruge flere penge på markedsføring, så afgiften, kan betyde at markedsføringen bliver mere digital. Her er de store virksomheder – samt de internationale koncerner – stærkest og derfor vil det gå ud over de små danske virksomheder. Det kan også medføre, at man for at få råd til afgiften, skærer i tv-budgettet, som i forvejen er på vej ned. Det vil så gå ud over reklameindtægten til f.eks. TV2, som vil få færre midler til at levere public service for.”
Post Danmark har ikke ønsket at kommentere planerne om afgiften.
