Medieomsætningen rasler ned og stadig flere bureauer oplever kunder, der skærer ned på opgaverne.
Alligevel er der et sted i branchen, hvor der er belagt med teflon i forhold til den slags krisesnak: Dansk Annoncørforenings direktør, Otto B. Christiansen. Han har hele tiden hævdet, at krisen kun er psykologisk, og i sidste uge fortalte han så Markedsføring, at budgetterne ikke er beskåret – i hvert fald ikke hos de marketingdirektører, han taler med. De holder bare igen på at bruge pengene.
“Der er et paradoks i markedet. Mange marktingchefer har ikke skulle skære i budgetterne. De har bare ikke frigivet pengene endnu. De holder sig i startblokken. Jeg møder mange marktingchefer i det daglige, og der er stort set ingen, der melder om voldsomme beskæringer. Det vil ikke undre mig, hvis de begynder at bruge flere penge efter sommerferien”, sagde Otto B. Christiansen.
Det skulle da være første gang i Danmarks-historien, at marketingchefer med penge på budgettet helt af sig selv lader være med at bruge dem, og Otto B. Christiansens udmelding modtages da også med en vis forundring – selvom DRRB’s formand, Jan Olsen, meget gerne vil melde sig ind i Otto B. Christiansens fanklub.
“Jeg tror bare ikke, det er helt så enkelt, og vi må overveje, om vi skal lytte mere til Otto B. Christiansen end til Nationalbankdirektøren, der i går varslede en betydelig stigning i arbejdsløsheden. Der er der givet annoncører, der ikke har oplevet væsentlige beskæringer, men der er også det modsatte, og får vi en betydelig arbejdsløshed, så vil det påvirke forbruget – og budgetterne”, siger Jan Olsen.
Adm. dir. Michael Thim, IUM, er ikke i tvivl om, at når året er gået, vil marketingbudgetterne have været mindre end sidste år.
“Tendensen er klart nedadgående. Nogle få annoncører er måske sluppet for nedskæringer, mens andre foreløbig har fået indefrosset budgetterne. Men vi kan se, at mediebudgetterne er klart mindre, og desuden vil der være mere genbrug og færre nylanceringer. Der er en voldsom turbulens i branchen, men det positive er, at der kan komme en skarpere branche ud af det, hvor fedtet er skåret fra, og alle er blevet bedre til at bruge pengene rigtigt”, siger Michael Thim.
Hos BBDO siger adm. dir. Niels Folmann: “Det vil være en overraskende udvikling, hvis Annoncørforeningen har ret i kommentaren om, at psykologien har overtaget og budgetterne blot er indefrosset for nærværende. Det rokker dog ikke ved det faktum, at det traditionelle marketingår er afløst af marketingkvartaler og flere adhoc-projekter. Vinderne i det game er de marketingorganisationer og bureauer, der evner at omstille sig til den nye virkelighed, hvor kanalneutralitet og integrerede kampagner for alvor er på dagsordenen”.
Lidt opbakning til Otto B. Christiansen kommer der fra bureaukonsulenten, Dan Hestbæk.
“De virksomheder, jeg har talt med, der ytrer samme holdning, er virksomheder der venter på 1. kvartalstallene fra andre dele af organisationen; lever tallene op til de satte mål, vil der fra ledelsens side være plads til, at marketingbudgettet kan fastholdes, i bedste fald forøges. Men ca 1/3 af de kunder, vi taler med, skærer i budgetterne samt reallokere den resterende del af budgettet på mere salgsorienterende tiltag”, siger Dan Hestbæk.
