“Brand building, selvfølgelig!”
Så prompte kom svaret fra en marketingdirektør i en stor, dansk B2B-virksomhed, da jeg under en middagssamtale spurgte ind til effekten af hans marketingaktiviteter. Men svaret var samtidig så mistillidsvækkende, at jeg følte mig som en sinke på lykkepiller.
Resten af samtalen var i øvrigt lige så bizar! Men de aparte synspunkter er åbenbart ikke forbeholdt en intim ordveksling hos en fælles bekendt. For ifølge en dugfrisk analyse foretaget af Lindberg International, måler halvdelen af danske B2B-virksomheder ikke effekten af deres markedsføring, mens den anden halvdel måler effekten i nogen grad. Og her kommer så et kryptogram, jeg ikke kan knække, for hvordan kan 9 ud af 10 så være tilfredse med effekten af deres markedsføring? Det må enten bero på ulykkelig uvidenhed, eller det man i psykologien kalder en ubevidst undertrykkelse.
Analysen kalder i hvert fald på psykologisk bistand, for den er depressiv læsning. Ikke mindst fordi den bekræfter, at det vi kan kende B2B kommunikation på, er den traditionelle brochure, den rutinemæssige messe og den selvfede annonce. Brand building er navnet på etiketten, og indholdet i flasken er gammeldags, produktorienteret kommunikation.
Hvis B2B-virksomhederne med bankende hjerte virkelig vil måle effekt, så er opskriften alt andet end den traditionelle brand building, som hverken genererer leads, indsamler viden, bygger databaser eller sælger noget som helst. Den erfaring har B2B-virksomheder pudsigt nok fået for længst i eksempelvis England og USA – og samtidig opbygget stærke brands.
Der er et uforløst salgspotentiale af dimensioner i danske B2B-virksomheder. For selv om ubevidst undertrykkelse også kaldes fortrængning, så er det ifølge Freud en lidelse, der kan behandles.
Per Djervig-Chamby er kreativ direktør hos Sepia
