Af Per Djervig-Chamby

”Hvis markedsføring ikke handler om effekt, hvad handler det så om?” Det mangler BtB-virksomheder at lære.

“Brand building, selvfølgelig!”

Så prompte kom svaret fra en marketingdirektør i en stor, dansk B2B-virksomhed, da jeg under en middagssamtale spurgte ind til effekten af hans marketingaktiviteter. Men svaret var samtidig så mistillidsvækkende, at jeg følte mig som en sinke på lykkepiller.

Resten af samtalen var i øvrigt lige så bizar! Men de aparte synspunkter er åbenbart ikke forbeholdt en intim ordveksling hos en fælles bekendt. For ifølge en dugfrisk analyse foretaget af Lindberg International, måler halvdelen af danske B2B-virksomheder ikke effekten af deres markedsføring, mens den anden halvdel måler effekten i nogen grad. Og her kommer så et kryptogram, jeg ikke kan knække, for hvordan kan 9 ud af 10 så være tilfredse med effekten af deres markedsføring? Det må enten bero på ulykkelig uvidenhed, eller det man i psykologien kalder en ubevidst undertrykkelse.

Analysen kalder i hvert fald på psykologisk bistand, for den er depressiv læsning. Ikke mindst fordi den bekræfter, at det vi kan kende B2B kommunikation på, er den traditionelle brochure, den rutinemæssige messe og den selvfede annonce. Brand building er navnet på etiketten, og indholdet i flasken er gammeldags, produktorienteret kommunikation.

Hvis B2B-virksomhederne med bankende hjerte virkelig vil måle effekt, så er opskriften alt andet end den traditionelle brand building, som hverken genererer leads, indsamler viden, bygger databaser eller sælger noget som helst. Den erfaring har B2B-virksomheder pudsigt nok fået for længst i eksempelvis England og USA – og samtidig opbygget stærke brands.

Der er et uforløst salgspotentiale af dimensioner i danske B2B-virksomheder. For selv om ubevidst undertrykkelse også kaldes fortrængning, så er det ifølge Freud en lidelse, der kan behandles.

Per Djervig-Chamby er kreativ direktør hos Sepia

Kommentarer

  1. En dag må det da gå op for folk, at massekommunikation skaber kendskab og bygger brands. Men DM skaber action og dermed salg.
    Så de 2 “religioner” er komplementære. Og løser hver sin opgave.

  2. Ja, jeg er jo 100% enig med Per. Den langsigtede effekt (brandbuilding) af en kampagne er lig med den kortsigede effekt x 2. Så hvis man udvikler en “på sigt” kampagne, der ikke giver nogen resultater, så er 0 x 2 jo som bekendt også 0.
    Men heldigvis har man så udviklet begrebet “brandbuilding” – så man kan bilde sine kunder ind, at selvom kampagnen ikke solgt noget, så er pengene ikke spildt.

  3. Her i The Brand Building, hvor jeg sidder, kan DM BÅDE skabe erkendelse med efterfølgende salg OG bygge kundens brand. Opgaven bør ikke deles, når mediet kan (og skal)det hele. Men brand building alene. Dét er for kunstmæcener, der køber løsninger af de næsten-kunstnere, vi stadig møder i dele af branchen.
    De kan så noget, som gør at markedsførere bliver tilfredse med deres markedsføring, fordi de får respons fra venner og familie. Det naive håbe er så, at kundeemner også lægger mærke til markedsføringen, så de EN DAG får en eller anden tilbagebetaling. Indtil da hører man dem pippe brand building, mens de briefer os på at løse den del, der skal redde deres R.. (naturligvis mener jeg her ROI).

  4. Kære Per, Lars og Thomas,
    For mange år siden blev jeg uddannet, og lærte forskellen på forskelligt værktøj. Og hvad det var bedst til. Ganske som massekommunikation, PR, DM osv. Og – naturligvis – er der (gode) eksempler på at PR (hvis du spørger et PR burea)har bygget et mærke op. Skabt salg. Som der er eksempler på at folk har slået et søm ind med en skruetrækker. Og eksempler på at massekommunikation har skabt salg. Men det er stadig fornuftig at ha’ og bruge hele værktøjskassen. Og det ved annoncørerne godt. Det er bare branchen, der tror at en “skruetrækker” kan det hele.
    Hilsen, Leif “Isenkræmmer”

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club