Content er kommet for at blive. Ja, vi taler indhold i ordets mest engagerende, involverende, langt-på-literen agtige måde. Det lyder umiddelbart godt, for hvad er det modsatte af content? Varm luft?
Men nok så væsentligt: Hvem har mest grund til at glæde sig over den stigende udbredelse af content?
I en artikel for nylig på Bureaubiz var reklamebureauerne et bud – bl.a. fordi produktionen af indhold fylder mere, og klassiske indrykninger mindre, fordi content bliver båret frem af PR og sociale medier.
Her blev fremhævet cases som Valentines Day Experiment og Do It For Denmark, for hhv. Anthon Berg og Spies – begge skabt af Robert/Boisen. I Anthon Bergs tilfælde i tæt samarbejde med PR-bureauet Essencius.
Men Jan Godsk, det danske jurymedlem ved bl.a. Cannes, Webby og Lovie – alle i kategorien Branded Content & Entertainment – er ikke nødvendigvis enig i at content ligger lige til reklamebureauerne. Ikke at de på nogen måde er udelukket fra det content-drevne selskab, men han ser umiddelbart – og nok lidt overraskende – en anden bureau-type, der lettere kan plukke lavthængende frugter … nemlig PR-bureauerne.
”Begge cases fra Robert/Boisen minder om en klassisk PR-tilgang, og det åbner for, at rigtig meget er efterhånden content. Og når begreberne er så udbredt, så giver det ikke mening at definere Branded Content ud fra, om det skaber PR eller involvering, men derimod ud fra genren. Er det fiktion, drama, musikvideo, dokumentar eller noget helt femte – som det var tænkt, da vi skabte kategorien til Cannes Lions i 2012,” siger Jan Godsk.
Han uddyber:
”PR-bureauerne har styr på deres klassiske greb – f.eks. en undersøgelse, som man laver en pressemeddelelse ud fra. Men frem for at sende en pdf ud til redaktioner, som stort ikke eksisterer længere, kunne PR-bureauet filmatisere undersøgelsen – som eksempelvis nævnte Robert/Boisen har gjort det for deres kunder. Kald det moderne PR i en digital tid.”
I Bureaubiz’ artikler om content nævnes humor og følelser som væsentlige ingredienser – kald mig gammeldags, men jeg har svært ved at se PR-bureauer have særlige forudsætninger inden for disse to felter …
”Også nyttig viden er en ingrediens, der nævnes i forbindelse med content. Og her kunne PR-bureauerne hente en stor luns, hvis de ville. Jeg er helt med på, at PR-bureauerne traditionelt set ikke har erfaringer inden for filmproduktion – således som eksempelvis Robert/Boisen har – men med de rette samarbejdspartnere har de forudsætningerne for at lave content-film, der er stærke inden for bl.a. dokumentar-genren,” siger Jan Godsk.
Men reklamebureauerne må siges at have erfaringen inden for content …
”Og de laver gode content-cases – som ofte når langt i bl.a. awardsammenhæng. Men hvor PR-bureauerne skal stå fast i deres videns-formidling og genre-sikkerhed – og eksempel kan overveje film-mediet tilsat digital distribution – så har reklamebureauerne styr på den gode idé. Men ikke eneret på den. Deres udfordring bliver at fokusere mere på genren. Sætter de sig mere ind i den enkelte genre, så mener jeg, at de – for nu at blive i awardsene – kan rykke videre fra bronze og sølv,” siger Jan Godsk.
Bliver det ikke let for én-strenget – for kreative arbejder da ofte på tværs af genrer og mixer elementer …
”Som kreativ er dette en fantastisk tid. For der er flere strenge at spille på end nogensinde før – på tværs af genrer og kompetencer. Og Branded Content er som jiu-jitsu, der er en blanding af karate, judo og aikido. Men det kræver ideelt set, at man mestrer de enkelte elementer og teknikker,” siger Jan Godsk.
