The death of the brand manager. En analyse fra det amerikanske firma Forrester lægger op til et opgør med rollen som Brand manager og foreslår i stedet, at man indfører en rolle, der går under titlen Brand advocate.
Titlen Brand manager har altid været noget speciel, fordi betydningen af et brand defineres hos forbrugerne, men i det digitale tovejs samfund bliver den helt ude af trit med tiden, konstaterer Forrester.
Analysen bærer titlen “Adaptive Brand Marketing: Rethinking Your Approach to Branding in the digital Age” og lægger et ansvar på markedsførere for at ændre deres strukturer frem for at skyde på deres leverandørers kompetencer.
Titlen Brand advocate lægger op til en mere magtfuld og forbrugerorienteret rolle – samt en mere hurtigt og opportunistisk reagerende person i forhold til at skabe alliancer med medier og andre indholdsproducenter frem for at bygge på alliancer med deres bureauer.
Brand advocates skal være hurtige til at adoptere globale brand platforme og programmer mens centrale strateger får ansvaret for at sikre at de lokale ledelsers handlinger tilpasser sig mærkeværdier og strategier.
Forrester lægger desuden op til, at markedsresearch og analyser får en mere central roller med fokus på forudsigelser frem for de klassiske marketing-mix modeller, der retter sig mod reklameforbrug.
Endelig påpeger Forrester også, at i multibrand organisationer er det vigtigt, at have strukturer, der sigter mod marketing til segmenter. Marketingledere skal bekymre sig mindre om at forankre årsplaner med en eller to store indsatser og i stedet gennemføre mange og mindre ting løbende udviklet på feedback og andre data.
Analysen falder ikke på gold jord, noterer AdAge, idet store firmaer som P&G og Unilever allerede er inde på de spor.
Unilever’s topchef, Paul Polman ser sine globale brand directors mere som orkesterledere end traditionelle ledere, og peger på, at firmaet i flere tilfælde har inddraget forbrugere i højere grad end tidligere i udviklingen af kommunikation.
“Hvor godt traditionelle reklamebureauer end læser signalerne og erkender behovet for radikale ændringer i deres kompetencer, så er der få bureauer, der kan håndtere al den kommunikation, som et brand har brug for. Dette gør ledelsen af bureauer meget kompleks og rejser nogle udfordrende spørgsmål om, hvordan vi bedst måler den værdi, vores respektive partnere tilfører og som konsekvens af det hvordan vi håndterer betaling for ydelserne”, siger Paul Polman
