Hjaltelin Stahl & Co er lead, og Nicolai Stahl har spillet en nøglerolle i udviklingen af Trygs nye platform. Men reelt har alle forsikrings-selskabets bureauer været involveret i projektet.
Det er et resultat af et klart ønske fra Trygs side om,
“Vi har haft e-Types inde over for at sikre den kreative kobling til vores grundlæggende identitet, vi har haft dialogbureauet RelationshusetGekko inde for at sikre anvendelighed i forhold til vores konkret salgskampagner, og vi har haft vores mediabureau Carat inde for at sikre den bedst mulige sammenhæng mellem kreativiteten og mediastrategien. De anbefalede f.eks., at der skulle kunne laves en 25 sek. version, fordi 40 sek. er for meget i online-verdenen,” siger Steffen Lundgren Kristensen og fortsætter:
“På den måde er vi endt med en langt mere integreret kampagne end vi tidligere har haft. Alle bureauer er fra start blevet gjort klart, at vi ønskede denne proces, og derfor har det været helt naturligt for de enkelte bureauer at invitere hinanden inden for.”
I den nye platform har relevans i forhold til produktet har været nøgleord, og den slags lugter hurtigt af taktisk kommunikation.
Men Tryg har stolte rødder, når det gælder kreativitet i kommunikationen, og de rødder har man bestemt ikke ønsket at forlade. Ambitionen har været fortsat at udkomme med kreativ kommunikation, der kan levere værdi til brandet..
Opgaven at balancere mellem taktiske og kreative hensyn blev i foråret lagt i hænderne på Hjaltelin Stahl & Co, som erstattede Bates Y&R. Og nu debuterer bureauet så for alvor som Tryg-bureau efter at have hjulpet med adhoc-opgaver undervejs.
Det har taget sin tid at nå frem til et resultat, og det er der flere årsager til. Dels skulle Tryg også lige igennem et skift af mediabureau. Og dels har Tryg ønsket at tænke sig om.
“Det har været vigtigt for os at sikre en grundig planning proces, med stort fokus på en indsigtsbaseret tilgang til revitalisering af brand platform og udvikling af et kreativt koncept. Med andre ord, så har målet været at gøre det rigtigt frem for at skynde os med at udkomme på 14 dage, som man ellers kunne være fristet til at gøre når man arbejder sammen med et nyt bureau,” siger Steffen Lundgren Kristensen, der er chef for Corporate Identity og Group Marketing.
At forsikring ikke blot handler om taktiske indsatser er blandt de indsigter, som de omfattende analyser har vist.
“De primære branddrivere er at finde inden for emotionelle parametre som tillid og tryghed, og det søger vi at holde fast i. Vi søger bare at komme tættere på produktet med et budskab om, at tryghed handler om meget andet end forsikring – men forsikring kan hjælpe med at skabe tryghed,” siger Steffen Lundgren Kristensen.
På basis af indsigterne er det ikke tilfældigt, at Tryg starter med bilforsikringer.
“Bilforsikringen er den, folk kender bedst og som de også er mest bekymret over. Her spiller pris ind på den måde, at man frygter, at forsikringen stiger, hvis man får en skade, og det er grundlaget for vores konkret budskab, når vi bliver mere taktiske på trosdag,” siger Steffen Lundgren Kristensen.
I de foregående film fra Bates var der meget lidt om forsikring, og man fokuserede på “at give tryghed videre”. I den nye platform er man vendt tilbage til, at “det handler om at være Tryg” og der er meget mere forsikring – den første film er dog umiddelbart mere generisk. Det varer dog ikke længe.
“Den første film kører kun de første tre dage i denne uge for at introducere platformen. Derefter bliver den afløst af en anden udgave, hvor afmeldingen er meget mere konkret omkring vores produkter,” siger Steffen Lundgren Kristensen.
Man vil søge at sikre identifikation og genkendelse over tid – bl.a. ved at fastholde tonen og stilen i den første film. Men det er ikke et univers, understreger Steffen Lundgren Kristensen.
“Der er en rød tråd – vi vil f.eks. anvende de samme personer – men ikke nødvendigvis i de samme roller. På den måde kan vi også fortælle, at alt afhængig af livs-situation og cyklus, kan den samme person have forskellige behov,” siger Steffen Lundgren Kristensen.
Han kan samtidig fortælle, at forsikrings-selskabet denne gang har flyttet en væsentlig større del af budgettet over på online med det formål at trække kunder ind på sitet.
https://www.youtube.com/watch?v=blbkmAJgQr8
