Forleden kunne Gorm Larsen & Zornig prale af at have orkestreret en kampagne for Danmarks Naturfredningsforening, der skabte en folkelig bevægelse mod at bebygge Danmarks kyster.
Hele 100.000 underskrifter lykkedes det at skaffe via en film, sitet 300meter.dk og en kontinuerlig overvågen på de sociale medier.
Det er ikke ualmindeligt, at organisationer og NGO’er bruger målrettet og professional kommunikation til at gøre opmærksom på en sag.
Men er der en forskel på at gøre opmærksom på en sag og så til at gå skridtet længere og nudge folk til at skrive under?
En underskrift skal vel markere et folkeligt engagement, men hvis indsamlingen er tilrettelagt meget kampagne-professionelt er det så ægte engagement eller er det bare et rigtig godt stykke marketingarbejde?
Der er grænser
Der er grænser for, hvor langt man kan gå for at nudge folk hen mod en underskrift uden, at det går ud over troværdigheden. Det mener både bureaudirektøren, der står bag kampagnen, og en politisk, digital ekspert. Men der skal meget til før grænsen er nået.
Direktør og partner hos Gorm Larsen & Zornig, Karsten Koed, ser faktisk ikke den store forskel på, om man samler underskrifter ind eller om man markedsfører et produkt.
Han forklarer, hvordan den aktuelle kampagne er løbet af stabelen:
”For Danmarks Naturfredningsforening drejer det sig ikke kun om den film, og det site vi lavede. For at skabe en folkebevægelse har vi undervejs hele tiden arbejdet med YouTube, Google, Facebook for at tune os ind på de mennesker, der kunne være interesserede i at skrive under.”
Han forklarer videre, at bureauet har tre mennesker siddende, der konstant optimerer på kampagnen. F.eks. ved at forsøge at føre de personer, der interagerer, nærmere mod målet, ved at stimulere debatten.
Og det er helt i orden, at man på denne måde nudger folk hen mod det ønskede mål, mener Benjamin Rud Elberth, digital chef hos kommunikationsbureauet Geelmuyden Kiese. Også selvom det ikke er til et køb, men en politisk overbevisning.
”Der er jo ingen, der skriver under med hånden vredet om på ryggen. Der er en folkeopinion uanset hvor professionel kampagnen er. Man kan ikke få 100.000 underskrifter på en dårlig sag. Desuden tror jeg ikke på, at politikere selv skelner mellem om en underskriftskampagne er nudget eller ej. De er vant til meget professionelle kampagner fra NGO’er som f.eks. Amnesty International.”
Og han fortsætter:
”Den professionelle ageren for at få folk til at skrive under, er jo bare et tegn på, at folk får muligheden for at skrive under. Og hvis de gør det, er de også på et eller andet plan engageret i det, de skriver under på”.
Hvis der endelig er en forskel, mener Benjamin Rud Elberth, er det nok nærmere, at fysiske fremfor digitale underskrifter kan gøre et større indtryk, når man ruller 100.000 underskrifter ind i en trillebør på Christiansborg.
Fra underskrifter til Folketinget
Alternativet har været fremme med et forslag om, at underskrifter fra 50.000 borgere skal kunne sende et forslag direkte i Folketinget og idéen får opbakning af et politisk flertal.
Trods denne lempeligere indgang til beslutningsarena’en, mener Benjamin Rud Elberth ikke, at der er problemer med bruge professionel kommunikation til indsamling af underskrifter.
Grænsen ligger ifølge ham et ganske bestemt sted og det er hvis, der kommer en form for økonomisk betaling for underskriften ind i billedet.
”Hvis hvervegaver – eller andre former for økonomisk kompensation, bliver givet i forbindelse med underskrifter, så vil jeg ikke længere kalde det nudging, men bestikkelse. Hvis det kom frem, er jeg sikker på, at modtageren af underskrifterne vil opfatte det som et kæmpesvigt. Og tænk blot, hvis man kan betale 50.000 mennesker til at fremsætte et forslag i Folketinget, så er det lige pludselig de pengestærke, der har en fordel.”
Også Karsten Koed mener, at der går en grænse ved betaling. Men han ser endnu en grænse, der ikke kan overskrides, før ikke blot indsamling af underskrifter, men også ageren på de sociale medier i det hele taget, vil give bagslag:
”Hvis man er uærlig, så bliver man knaldet. Vi har slået mange posts op på vegne af 300meter.dk og Danmarks Naturfredningsforening, men vi går aldrig undercover. Tillid er absolut afgørende, for vi beder jo om permission i en ny kontekst. Du kan føre og forføre, men alt skal være åbent og transparent og man skal respektere folks valg og fravalg,” siger Karsten Koed, der i øvrigt mener, at underskriftskampagnen afspejler et paradigmeskifte generelt for kampagner:
”Det er slut med at lancere en kampagne og dermed er designmanualerne også døde. Det vi gør i dag er, at vi er på en kampagne 24-7, så vi hele tiden løbende optimerer og forfiner. Selvfølgelig med henblik på at føre og forføre. Vi vil nemlig skabe lovestorms,” siger Karsten Koed.
