”Ofte synes jeg, at de kampagner der bliver lavet til unge, mislykkes med at tale i øjenhøjde med målgruppen.”
Jesper Bang, er direktør for Gejst, der b.la. har specialiseret i at lave kampagner til unge. I særdeleshed uddannelseskampagner, som bureauet bl.a. har lavet for IBC (International Business College) og EUX-uddannelsen.
Selvom man hos Gejst har haft ekspertise og vundet priser for at lave kampagner til unge, valgte man i sin seneste kendskabs-kampagne for den kombinerede erhvervs –og gymnasiefaglige uddannelse, EUX, at gå anderledes til værks.
Jesper Bang, direktør for Gejst.
Back to school
For at forstå hvad der svirrer af tanker, overvejelser og bekymringer hos unge, der skal vælge hvilken retning de vil gå efter folkeskolen, sendte man bureauets antropolog Ciara Hoogan ud på feltstudie på landets folkeskoler.
Her deltog hun i undervisningen i forskellige 8. klasser, fulgte de unges hverdag og holdt frokostpause med dem.
Ciara Coogan fortæller om baggrunden for at tage ud i og være en del af de unges egen verden:
”Det var vigtigt for os at skabe en kampagne, der i stedet for at tale til de unge, talte med dem. Vores erfaring viser, at vi scorer langt højere på relevans-følelsen hos målgrupper, når vi har taget deres virkelighed seriøst. Ved at tage del i hverdagen hos skoleeleverne, fik vi adgang til en dybere forståelse af, hvad der ligger bag valget af ungdomsuddannelse, end officielle statistikker gav os.”
Still fra kampagnens branding-film, der blev lavet i de unges foretrukne Snapchat-format.
Elever taler til elever
Den nye kampagne for EUX, som følger op på en introducerende kendskabskampagne for uddannelsen fra sidste år, er endt ud i et kampagnesite og to videoer: En der brander uddannelsen og en video der mere nøgternt forklarer, hvad uddannelsen er for en størrelse.
Ciara Coogans samvær med skoleeleverne i folkeskolen, betød meget for kampagnens retning, mens en stor del af kampagnens ordlyd kommer fra nuværende EUX-elever. Store dele af kampagnens branding-film blev f.eks. crowdsourcet blandt EUX-elever, der kunne sende bidder fra deres EUX-liv ind til kampagnens Snapchat.
Ambitionen var at skabe en dialog mellem de elever, der allerede går på uddannelsen og de folkeskoleelever, der overvejer at søge ind.
Ciara Coogan fortæller, om belægget for at bruge uddannelsens nuværende elever som aktører og content creators:
“Unge i dag bliver eksponeret for enormt mange reklamer, og de kan sagtens gennemskue, hvornår der er pyntet på budskaberne. De kan skelne reklame fra fakta, og når de skal beslutte sig for hvilken uddannelse, de skal tage, har de brug for et autentisk indblik i den hverdag, de kan forvente sig – uden ’sugar-coating’. De vil ikke have, at det ligner en amerikansk tv-serie.”
Antropolog Ciara Coogan var tilbage på skolebænken i flere måneder for at få indblik i målgruppen.
8. klasses indsigter
Ønsket om autenticitet i kommunikationen var kun en blandt mange indsigter, som Ciara Coogan gjorde sig i løbet af sit feltstudie af elever i 8. klasse.
”De unge er ikke vant til at tænke længere frem end til næste skoleferie. Og pludselig skal de forholde sig til, hvad de vil, når de om ikke så længe, er voksne. Det får dem til at føle sig ’max presset’, som de selv formulerer det. Og da de unge er bange for at tage at valg, der lukker døre, er noget af det, de fokuserer mest på, at foretage et valg, der åbner op for mange muligheder.”
Af samme grund er muligheder et centralt punkt i EUX-kampagnens kommunikation, fortæller Ciara Coogan.
Indsigter fremfor hunches
Hos Gejst har man netop ansat endnu en antropolog, der skal arbejde i forlængelse af Ciara Coogan.
Med øget satsning på kvalificeret antropologisk tilgang til indsigts-generering vil bureaudirektør Jesper Bang gerne gøre op med, at man på bureauer kan have en tendens til at sjusse sig frem til, hvad en given målgruppe tænker:
“Vi skal holde op med at tro, at vi ved bedst, og i stedet gå i direkte dialog, med dem, vi vil nå. Man tror, at man med sin højt udviklede menneskeforståelse kan sætte sig helt ind i andres livsverden nærmest fra hoften. Men det kan man bare ikke.”
Han fortsætter:
”Jeg har været på traditionelle bureauer, hvor man siger, at der ikke er tid til at sætte sig dybt ind i en målgruppe. Vi tror dog på, at ordentligt fodarbejde betaler sig. Dels fordi at vi bedre kan lave kampagner, der rammer målgruppen, og dels fordi, at den antropologiske tilgang også sikrer, at kunden føler sig forstået og hørt i processen.”
Resultater
Hos Gejst har man endnu ingen resultater fra deres nye EUX-kampagne, der blev lanceret 15. september. I starten af de nye år vil bureauet foretage en kendskabs-analyse, der vil vise i hvor høj grad, kampagnen har påvirket målgruppens kendskab til EUX-uddannelsen.
