Af Finn Graversen fg@kabelmail.dk

De store it-selskaber har kastet sig over marketing-automation, og det kommer til at ramme bureauverdenen bredt, mener direktøren for et af Danmarks mest succesrige bureauer.

Engang stod den digitale udvikling som en trussel over for bureaubranchen – i hvert fald over for den klassiske forretningsmodel. Og der er der givet også mange, som har oplevet en udvikling, der er blevet oplevet som en trussel.

Tag blot annoncørernes ændrede adfærd, hvor de shopper meget mere projektorienteret rundt og ikke vil comitte sig for meget til et bureau.

Men ret beset kan man sige, at det snarere var nye store muligheder, for aldrig har der været så mange værktøjer at anvende i markedsføringen, og man oplever bureauer, der har betydelig succes.

Et af disse er Magnetix, der lige nu fremstår som en af de største succeser på det danske bureaumarked.

Magnetix har sit udgangspunkt i dialogverdenen men har udviklet sig til et digitalt bureau med stort fokus på datadrevet og dokumenterbar markedsføring. Om det er nærheden til den digitale verden, der får adm. dir. Martin Bochineck til at pege på, at bureaubranchen står over for en ny stor trussel, skal være usagt.

Men fakta er, at der sker noget inden for IT, som ifølge ham vil få meget stor betydning for hverdagen i bureauverdenen. Det handler om marketing transformation.

“De store IT-koncerner har indset, at deres marked for ERP-systemer er ved at være modent, og derfor er de begyndt at kigge andre steder hen. Her er der marketing som oplagt område. Udgangspunktet er jo at CMO’en i analyser bliver udpeget som fremtidens største IT-spender i virksomhederne,” siger Martin Bochineck og fortsætter:

“De har alle købt sig ind i marketing platforme og bygget service organisationer – og denne udvikling vil fortsætte. Det vil ændre den måde virksomhederne køber bureauydelser. Det kan feks være ift hvem som sætter den strategiske dagsorden”

Martin Bochineck mener, det vil rykke væsentligt på strukturerne i bureaubranchen – på samme måde som den hidtidige digitale udvikling har.

“Vi var nogen, der for en del år siden talte meget om digitalt – men selvom der blev lyttet, så blev vi aldrig andet end et ad-on. I dag er situationen meget anderledes – vi er mange steder rykket ind som strategisk partner og er kommet meget tættere på kunderne,” siger Martin Bochineck og tilføjer:

“Hvis strukturerne i bureaubranchen hidtil har været gennem en betydelig forandring, så er der meget mere i vente i takt med at digitaliseringen griber om sig. Helt nye spillere som f.eks. de store IT-selskaber og konsulenthuse vil blande sig i diskussionerne. Det er noget, der kommer til at berøre alle bureautyper. Hvor hurtigt det kommer til at gå, vil jeg ikke gætte på – men det er noget man skal til at forberede sig på.”

Kommentarer

  1. Hvilke former for IT selskaber og konsulenthuse forestiller I jer? Er det sådan nogle som Sitecore med alle deres gode cases på høj ROI ved brug af deres DMS?

  2. Der er intet nyt i at bureaubranchen er under opbrud og at der kæmpes om alle led i værdikæden. Heller ikke at de store IT-huse eller for den sags skyld konsulenthusene er på vej ind i gamet…der behøver man blot kigge udenfor Danmarks grænser. Med automation er markedet blevet åbnet yderligere, så udover ovenstående er softwarehuse såsom Adobe også begyndt at kigge på marketing. Det er spændende tider og det tvinger os alle til at være endnu skarpere. Kigger vi igen udover landets grænser er der dog intet der tyder på at det er en udfordring bureaubranchen ikke er klædt på til at modstå, men vi skal udvikle os med tiden og ikke bare hvile i fortiden. Vi skal være rede til at gøre op med gamle forretningsmodeller og måder at gøre tingene på. Det gælder både den kreative del af branche, mediebureauerne og de digitale bureaur. Umiddelbart er det de rendyrkede digitale bureauer, der netop baserer det meste af deres forretning på automation, der står til at miste mest, men det er muligvis også det Martin mener.

    P.s. Der var også engang nogen der mente at search bureauerne kom til at eje verden…

  3. Til de seneste store Digital Marketing Events som f.eks. Adobe Summit i London, er det tydeligt at se, at de store IT/Konsulent-huse er rykket ind på markedet og allerede nu fylder de fleste stande på den her slags Summits.

    Virksomheder som bl.a. CapGemini Sogeti, McKinsey Digital, IBM, Deloitte Digital, Accenture osv. ér gået ind i Bureau-branchen i fuld firspring. Ikke kun med værktøjer og implementeringer heraf, men også med Services på Enabling af deres værktøjer.

    Modenheden er ved at være der; De store virksomheder vågner og skal til at bevæge sig igennem den digital transformation, hvilket giver mulighed for 5.000 – 10.000 timers processerne, hvormed det nu er kommet i fokus hos de store IT/konsulenthuse.

    Samtidigt bevæger den Digitale Bureau-verden sig tæt op ad den verden som de kommer fra:
    – Aktiviteter koblet direkte til forretningen, med solidt argumentation og dokumentation funderet i data.
    – Mulighed for at Forecaste og cost-benefitte sig i højere grad til værdiskabende aktiviteter, hvilket gør Marketing til en investering fre for en udgift.
    – Marketing værktøjer som Marketing Automation og WebAnalytics konsoliderer i CRM og Business Intelligence, som er deres kerneforretning.

    Deloitte Digital er mig bekendt +300 mand, og præsenterede nogle gode cases til Adobe Summit i London, der bevidner at de er up-to-speed – og jeg er ikke et øjeblik i tvivl om, at dette bliver en ny konkurrerende faktor i “Bureau”-billedet.

    Men modsat en trussel, ser jeg det som en fantastisk mulighed, hvor der nu bliver flere velkendte huse, der oplyser markedet om de værdiskabende muligheder der findes, hvilket kun gør markedet større og mere modent.

  4. Det er ikke bare bureaubranchen, men også marketingafdelingerne og topledelsen som står overfor store udfordringer. Mediehusene er presset af specialiserede bureauer, og nu bliver bureauerne presset af IT – jamen hov, digital markedsføring startede jo i IT. Engang sad onlinechefen i IT.
    Marketing skal lære at flytte sit fokus fra PUSH, og forstå, at en annonce på Facebook ikke er PULL, bare fordi den er placeret i på et socialt medie. Og ledelsen skal lære at forstå mekanismerne hvor “Content is King and Customer is God”.

    Kunden er det nye medie – alt andet er blot kanaler

  5. Jeg er fuldstændig enig i at både IT-huse, konsulenthuse og software huse bliver en konkurrerende faktor. Men det bliver ikke et “winner-takes-it-all” game. Tværtimod. De nye spillere vil være det rigtige svar for nogen, for andre ikke, men som Sebastian pointerer, så kommer de til at hjælpe os andre med at hæve barren og modne markedet.

  6. Der var også en gang, hvor virksomhedens kommunikationsfolk selv skulle sætte den “webside”, hvor målgruppen bliver bekendt med virksomhedens fortræffeligheder sammen. I dag laver vi content chunks og bruger personaliserings- og optimeringsmotoren til at sætte en side sammen og måle dens performance (det gælder selvfølgelig ikke alle, men mange er tæt på). På samme måde kan de store suites identificeres hele funnels og automatisere fx media spend og timing. De store konsulenthuse kommer med hver deres baggrund og tilbyder standardiserede løsninger med tæt relation til de store suites.
    Det er egentlig ikke den store trussel for de mange bureauer, der baserer sig på strategisk rådgivning og/eller service design. Vi skal bare vende os til, at vi ikke definerer hele kanvas fra starten, men opbygger “chunks” som kombineres og performance-testes på kryds og tværs. Det endelige billede, det skaber vi i fællesskab med de lovende automatiseringsmotorer (de af dem, der faktisk performer selvfølgelig).
    Mvh Simon

  7. Den sidste tid har budt på interessante partnerskaber som bekræfter, at vi er i en brydningstid.

    Tjek følgende:
    Omnicom Group Salesforce
    Publicis Groupé Adobe cloudservice
    WPP øger 25% i AppNexus 3 sage siden
    Oracle opkøber marketing tools, Responsys… m.fl. Væksten i programmatic/RTB for mediaindkøb.

    En ting er marketing-automation. Herunder er også hvor meget, hvor hurtigt det nuværende mediaindkøb reduceres til at blive en “commodity”. Det der er tilbage, som det differentierende (i øvrigt hvor der kan være marginer at ligge ovenpå) er kommunikation og indhold…Så den del af værdikæden skal man sætte sig på eller er den allerede ved at blive automatiseret baseret på adfærd… 🙂

  8. Uanset, hvor meget teknologi, vi ender med at benytte – hvor markedet i øvrigt står overfor en konsolidering af det alt for fragmenterede landskab, vi ser i dag – så vil der jo til tid og evighed være behov for en strategi, noget content og kreativ kommunikation i det hele taget – så jeg har vanskeligt ved at se truslen for bureauerne i det lys.

    Der, hvor jeg kan se problemet, er snarere i form af spildte muligheder hos de bureauer, der ikke orker, ønsker eller evner at sætte sig ind i de nye teknologiske marketing platforme og som ser det som en trussel, at vi er på vej mod en mere adaptiv tilgang til markedskommunikation, der automatiserer store dele af denne baseret på den faktiske adfærd og personaliseringen af denne.

    Umiddelbart vil “automatreaktionen” nemlig være, at det begrænser mulighederne for kreativ kommunikation – men sandheden er, at det kommer til at frigøre en masse ressourcer til at investere i mere og bedre kreativ kommunikation, når store dele af en virksomheds markedskommunikation automatiseres. Det vil nemlig kaste mængder af nye data fra sig, som vil kunne fortælle, hvilke aktiviteter man med fordel kan effektivisere og hvilke tiltag, der fortsat kræver nye, innovative løsninger.

    Herudover kommer det forhold, at rigtig mange bureauer og kunder med fordel kunne bruge mere krudt på at udnytte såvel afprøvede som nyere tech-platforme til at skabe mere interessante og engagerende løsninger vha. de features, de faktisk tilbyder eller som kan videreudvikles, hvis man ulejliger sig med at kigge ind under motorhjelmen.

  9. Værdiskabende rådgivning = succes for ‘fremtidens bureau’ = Customer Journey approach som afsæt for kunde- og forbrugerindsigt + kærlighed til data + strategiske og kreative marketingkompetencer + it-platforme til Marketing Automation

  10. Den største trussel mod bureaubranchen er nok at den tror marketings strateger er noget de har patent på.

    Så hvis vi skal gøre os håb om at være andet end content commodity i fremtiden, håber jeg denne “trussel” bliver modtaget med mere åbne arme end “digital” gjorde 🙂

  11. De eneste bureauer der er truede på deres forretning, er dem der ikke er omstillingsparate. Og hvordan er det iøvrigt forskelligt fra alle andre virksomheder, i tæt på alle andre industrier?

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club