Illustration af Francesco Gicolella
Under overskriften “How the Mad Men lost the plot” gør den engelske forfatter og skribent, Ian Leslie i et essay på Financial Times op med marketing- og bureau-verdenens enorme fokus på digitale kanaler og sociale medier.
Den er fra første del af november, og selvom det er med risikoen, at blive beskyldt for at være langsomt opfattende, så bringer vi den her videre. Artiklen går direkte ind i en væsentlig debat i bureaubranchen, og har vakt betydelig opsigt internationalt.
Ian Leslies grundlæggende budskab er, at forbrugerne generelt er så lidt interesserede og optagede af brands, at hele det digitale mantra om kun at ramme de relevante forbrugere samt engagere dem på de sociale medier er misforstået.
For mange brands handler det ikke om at sælge til de faste kunder, man har. Dem kan man ikke nøjes med at leve af. for rigtig mange brands handler det om, at man skal evne at sælge til en hel masse mennesker, der kun ind imellem køber deres produkt.
Derfor skal man have fat i en stor og bred gruppe af mennesker – netop det den traditionelle massemarkedsføring er god til. Den gode reklame kan placere en lille bid af emotionel tilknytning i hovedet, så man har en chance for at blive valgt i det øjeblik en forbruger træffer en købsbeslutning.
“What if you were to invent a way of getting light buyers to recall your brand just as they are about to choose? Ideally, it would reach millions of people who aren’t particularly thinking about your product. You’d want them to see the same thing at around the same time, so that they can talk to each other about what they’ve seen, reinforcing each other’s memories of it,” skriver Ian Leslie og fortsætter:
“You would need to sneak up on them, since they have near-zero interest in hearing from you, indeed don’t want to. You’d need a form of content requiring negligible mental effort to process: one which comes in bite-sized chunks, but which is still capable of moving and delighting. It turns out there is an app for that: the TV ad.”
Pepsi tabte markedsandele
Ian Leslie fortæller bl.a. om en Pepsi-case fra 2010, hvor læskedrik-koncernen flyttede sit tv-budget over på de sociale medier i Pepsi Refresh Project. Her støttede man ideer, der kunne have en positiv effekt på det omgivende samfund.
Pepsis primære produkter tabte 5 procent i markedsandel, hvilket er et voldsomt fald på det marked.
Ian Leslie citerer bl.a. professor Byron Sharp fra Ehrenberg-Bass Institute ved University of South Australia, der har skrevet bogen How brands grow.
Han konstaterer, at de mest effektive reklamer ikke sælger – men de får folk til at købe.
“By keeping the brand alive in your mind, Coke ads change the probability of you buying it in the next year by a minuscule proportion, a nudge so small that you almost certainly won’t notice it, which is why people often say that advertising doesn’t affect them. But that tiny effect adds up to millions of cans,” skriver Ian Leslie.
Han konstaterer, at Google er second to none, når det gælder om hjælp til at finde noget, man leder efter. Men når det gælder den type reklame, der skal brænde noget af et brand fast i hovedet på folk før de tænker over, om de vil købe det, så har Google og Facebook endnu ikke vist, at de kan gøre det.
Her er tv bedre – men der er et problem. Forbrugerne bryder sig mindre og mindre om tv-reklamerne.
“Perhaps there is a moral here for any industry threatened by technological disruption. In the rush to reinvention, don’t forget your USP,” skriver Ian Leslie.
Dette er et kort sammendrag af artiklen. Må vi anbefale at bruge tiden på at læse den. Det kan gøres her
