For et antal år siden blussede en diskussion om resultat-aflønning af bureauer op i kølvandet på, at Halbye Kaag og Carlsberg indgik en sådan aftale,. Som nogen af de første – og største til at gøre det. Det førte bl.a. til et sæt retningslinjer fra DRRB vedr. performance-kontrakter
Men selvom mange bureauer formentlig er parate til at indgå den salgs aftaler, og rent faktisk også har gjort det, har man ikke hørt meget til emnet i de senere år.
Men nu har Relevans taget fat i det igen og gennemført en analyse med svar fra 178 direktører og beslutningstagere. inden for virksomheder kategoriseret som mellem-virksomheder – d.v.s. ikke de helt store annoncører og mange af dem industri- eller BtB orienterede.
Konklussionen er klar.
Resultat-aflønning er ved at sprede sig mere systematisk ud blandt virksomheder.
“Ud over besvarelserne har vi selv testet tankesættet i foråret, og vi fornemmer en klar interesse. Vi får fat i topcheferne og får en hel anden dialog med virksomhederne med et budskab om resultataflønning, end vi tidligere har opnået”, siger kontaktdirektør Lasse Hinke, Relevans, og tilføjer at udviklingen inden for dialog og online markedsføring har gjort det mere aktuelt at genoptage diskussionen om resultat-aflønning.
Bureauet har taget konsekvensen og tilbyder nu helt systematisk resultat-aflønning. Det er dog ikke det samme som, at alle kunder ønsker det.
“Vi er meget positive over for at indgå sådanne aftaler, men der er nogle modkrav. Hvis vi f.eks. leverer X antal leads, så skal kundens organisation være parat til at bearbejde leadsene inden for et kort tidsrum. Ellers falder effekten jo stærkt. Der er også krav til f.eks. hvordan databasen ser ud. Nogle virksomheder arbejder systematisk med tingene på denne måde, og de vil helt naturligt kunne arbejde med disse ordninger. Andre virksomheder på det industrielle marked fungerer ved, at der ligger meget styring hos den enkelte sælger, og her kan det være svært at gå ind i resultat-aflønning. De bliver i hvert fald ofte lidt lange i spyttet, når de hører om kravene til at gøre det”, siger Lasse Hinke.
Analysen fortæller, at 74 pct. ser måling af effekt som vigtig, mens ca. en tredjedel mener, at reklamebureauet kan blive bedre til at gøre det. Mere end halvdelen mener, at det i et eller andet omfang bør have konsekvens for reklamebureauet, hvis kampagnerne ikke virker efter hensigten. Men sjovt nok er det kun 8 pct., der siger, at de altid kræver en ROI-bergening af deres bureau før kampagnen sættes i gang.
“Jeg tror, at det skyldes, at mange af disse virksomheder ikke kender til muligheden for at estimere effekt”, siger Lasse Hinke.
Når virksomhederne i analysen skal opgøre fordelene ved effektmålinger er det dog ikke evalueringen af reklamebureauet der står helt i top. Godt nok siger 57 pct. at de gennem målbar markedsføring kan se, om bureauet er kompetent nok, men hele 87 pct. fremhæver, at man kan bevise effekten af markedsføringen, og 79 pct. siger, at man kan sammenligne og lære af kampagneresultater.
