Af Finn Graversen fg@kabelmail.dk

Analyse: Marketingafdelingerne hos danske annoncører tænker traditionelt og har ingen gennemslagskraft i forhold til virksomhedernes organisationer. I hvert fald hvis man spørger ansatte på bureauerne.

Bureauerne skal se at få fingeren ud og lære, at 30 sekunders reklamefilmen er død som udgangspunkt for den kreative proces.

Det vil ikke være svært at finde holdninger som denne, hvis man spørger uden for den traditionelle bureauverden. Men hvordan ser det ud, hvis man spørger folk på bureauerne? Er marketingafdelingerne hos annoncørerne overhovedet klar til at tage imod nye og anderledes tænkte forslag?

Nej, er det enkle svar. Bureaubiz har sammen med analysefirmaet MyResearch stillet spørgsmålet til de ca. 1600 bureauansatte, der modtager den daglige nyhedsmail. 239 har svaret, og konklusionen er klar: Deres kunder tænker traditionelt og er uden gennemslagskraft i forhold til øvrige virksomhed. De bliver dårligt nok set som gode kommunikationskøbere.

Og hvad så når det gælder kanaluafhængige løsninger og nye medier? Her bliver de set som nærmest uvillige. De interesserer sig kun i mindre udstrækning for anderledes løsninger, og på spørgsmålet, om de tør satse på nye kommunikationskanaler, ryger vurderingen helt i bund.

Dansk Annoncørforenings adm. dir., Otto B. Christiansen, spiller dog prompte bolden tilbage til bureauerne. Hvis ikke annoncørerne er interesserede i nye medier, kan det så være fordi, bureauerne ikke har evnet at præsentere dem for gode ideer?

“Hvis bureauerne skal gøre deres kunder interesserede i nye medier og anderledes løsninger, så skal de selvfølgelig kunne sælge ideerne, og det indebærer, at de kan forklare, hvilken indflydelse de vil have på forretningen. Den slags er der eksempler på – tag f.eks. Carlsbergs Jacobsen, der har haft DDB som bureau”, siger Otto B. Christiansen og fortsætter:

“Jeg har aldrig oplevet, at et bureau er kommet til mig med en alternativ plan, som de har kunnet begrunde og forklare, således at der var en basis for at sælge den ind til mig. Jeg ville jo være en mærkelig annoncør, hvis jeg afviste en vel gennemtænkt ide, der kunne gøre en masse godt for min forretning. Derfor er det et spørgsmål, om bureauerne er kommet med noget, der har været godt nok”.

Otto B. Christiansen peger ydermere på, at annoncører næppe er motiverede for kreative ideer, der er uafhængige af kanaler, hvis de blot indebærer, at man skal udvikle løsninger til hvert enkelt medie

“Så er det jo bare forfra hver gang, og så er det for mig at se ikke en ide, der er kanaluafhængig. Så er det bare en masse forskellige ideer, og det er ikke omkostnings-effektivt”, siger Otto B. Christiansen og peger på et punkt, hvor annoncørerne kan gøre noget for at fremme nye medier og anderledes løsninger.

“Honoreringen skal selvfølgelig motivere for den tænkning. Men her gælder det først og fremmest mediabureauerne, hvor honorar-modellerne kan fremme brugen af mange penge på de medier, der er mindst mandskabsintensive. Det er anderledes på reklamebureauerne, hvor de kreative brænder for opgaverne uafhængigt af honorarmodellerne. Selvfølgelig kan reklamebureauets leder tænke anderledes – men der er grundlæggende mere kærlighed på reklamebureauerne”, siger Otto B. Christiansen.

Resultaterne fordeler sig således på spørgsmål, hvor man skulle erklære sig enige eller uenig:

Annoncørerne tænker traditionelt

  • 83,3 pct. enige
  • 3,8 pct. uenige

Annoncørerne har gennemslagskraft i forhold til den øvrige virksomhed.

  • 15 pct. enige
  • 44,3 pct. uenige

Annoncørerne er strategisk stærke.

  • 28,9 pct. enige
  • 30,6 pct. uenige

Annoncørerne har fokus på ROI

  • 53,1 pct. enige
  • 20,1 pct. uenige

Annoncørerne er gode kommunikationskøbere

  • 28,4 pct. enige
  • 33,4 pct. uenige

Annoncørerne tænker holistisk og er gode til at integrere kommunikationskanaler.

  • 14,2 pct. enige
  • 54,8 pct. uenige

På tre spørgsmål skulle man svare på i hvilke udstrækning marketingafdelingerne hos annoncørerne:

Interesserer sig for kreative ideer, der er uafhængig af mediavalg

  • 9,2 pct. i stor udstrækning
  • 33,9 pct. i ringe udstrækning

Søger løsninger inden for nye kommunikationskanaler

  • 10,5 pct. i stor udstrækning
  • 34,7 pct. i ringe udstrækning

Villige til at satse på nye kommunikationskanaler

  • 2,1 pct. i stor udstrækning
  • 52,3 pct. i ringe udstrækning

Analysen er gennemført ved at udsende en mail med et link til spørgeskemaet til de ca. 1600 ansatte på bureauer bredt, der er tilmeldt Bureaubiz’ daglige Nyhedsmail. Efterfølgende er der rykket en gang til dem, der ikke havde svaret. Ialt har 239 svaret på spørgeskemaet. Du kan hente analysen på http://www.myresearch.dk

Kommentarer

  1. Jeg ved snart ikke helt, om jeg i mindre eller højere grad er mindre eller mere uenig i, at nogen synes de første kunne gøre det bedre, hvis andre havde sagt det tydeligere. :o)

    Fra min side af bordet oplever jeg på 5. år, at kunder i Danmark i høj grad er lydhøre og interesserede i at udforske nyt territorie vha nye medier/kanaler. Product placering, mediepartnerskaber, co-promotions, affiliate, mobile marketing etc. Alle områder er i fremgang og kunderne har både interesse i at lære og mod på at komme i gang. Jeg mener klart, at både vilje og villighed er til stede.

    Antallet af seminarer og gå-hjem-møder der opkvalificerer kundernes viden om nye medier er mange. Nye kursusvirksomheder, der hjælper kunder med at lære og forstå fx de sociale mediers plads, virkemåde og effektivitet, er kommet til. Kunder har oprettet creative advisory boards for at få nye viden sprøjtet intravenøst ind i marketingafdelingerne. Antallet af nyhedsbreve i vores indbakker om nye medier og kurser er også gået op.

    Hvem ved mest? Dem der underviser, indkøber eller leverer løsningerne? Dem der arbejder meget med de nye løsninger, ved sjovt nok mest om det specifikke område. Ikke dem, der udråber sig til videnscentre på baggrund af talstørrelser alene.

    Hvem har ansvaret for at opkvalificere kunderne? Tja, selv synes jeg, at jeg har missioneret en del de seneste år. Har også hørt enkelte mediebureauefolk kalde sig for evangelister. Mon ikke det placerer ansvaret ret præcist. Kundernes inspiration kommer fra bureauerne, medierne og medieburauerne. Det er vores mission. Tænk hvis kunderne vidste alt først. Det er da vores game, ikk?

    Og hvem taler bedst med hvem? Tja, nogle kunder sælger stenhårdt på ROI modeller, affiliate partnerskaber og salgsmodellerer alt. De taler nok bedst med dem, der har regnemaskine på natbordet. Andre der sælger et FMCG-produkt på 25. år og konstant søger ny, inspriration til kreative universer taler måske bedre med dem, der har et raflebæger.

    Jeg synes, det er sagt før. Ellers siger jeg det gerne igen. Vi taler nok bedst med vores kunder, hvis vi alle fire arbejder sammen. Kunder, bureauer, medier og mediebureauer.

  2. Jo interessen er der og har været der længe. Men det at have interesse er godt men det giver ikke særlig ofte en konkret opgave hos new media bureauerne.
    Jeg har holdt en del foredrag og en del workshops omhandlende viral marketing og social marketing. Ofte er det underholdende, gruopvækkende og et oplyst publikum der går der fra.
    Men det er et meget tilbageholdende folkefærd der arbejder på den anden side af bordet. Opkøb i nye medier kommer det viser alle analyser med tydelighed. Samtidig må man jo finde på noget andet nu hvor forbrugerne har fået banner-blindhed eller annonce-ugidelighed.
    Tendensen er klar, de nye medier overvejes men bruges ikke. Vores opfattelse af annoncørerne kan godt være at de er træge men markedet vil under alle omstændigheder komme til at pege i den retning. Det er jo en natur lov at mennesker vælger at blive behaget og tage den mest oplysende og hurtige vej. Med mener jeg at man ikke vil afbrydes men underholdes.
    Så kære annoncører tag de nye medier i brug før jeres bedstemødre ;-). Håber vi ses der ude…

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club