Toyota har inden for de seneste måneder måttet tilbagekalde i alt 8,5 mio. biler på verdensplan, og bilkoncernen – der er verdens største – måtte rykke ud med selveste Akio Toyoda, der ydmygt sagde undskyld på en kongreshøring i Washington i går.
Og her træder koncernens bureau, Saatchi & Saatchi, så til. Ikke med støtte, men med en diskussion i medierne om kommunikationsstrategien. Som nævnt på Bureaubiz i går, bifalder Saatchis formand eksempelvis ikke, at Toyota fortsat markedsfører nye modeller midt i en fundamental krise. Man burde i stedet tykke på pauseknappen, lød rådet i The Sunday Morning Herald.
Men bureauet burde have trykket på sin egen stop-knap, mener Martin Roll, business- og brandstrategist og forfatter til bogen Asian Brand Strategy.
“Bureauet skulle holde sin mund. En krise er følsomt for alle koncerner, men særligt for asiatiske. Den opleves som et tab af ansigt. Og når så et reklamebureau tager denne diskussion i offentligheden, lugter det af selvpromovering – vel at mærke på kundens vegne – og dermed opleves bureauet som modspiller,” siger Martin Roll.
Toyotas krise kunne ellers have været en enestående mulighed for reklamebureauet for at markere sig – også på det strategiske plan.
“Bureauer verden over ønsker at komme opad i virksomhedernes værdikæde, og managementkonsulenterne bevæger sig nedad ved at beskæftige sig med markedsføring og branding. Men Saatchis fremfærd er et eklatant eksempel på en umoden bureaubranche. Bureauets formand skulle have samlet et team af eksperter og fløjet dem til USA, hvor skaden tilsyneladende er størst. Ikke for at spille førsteviolin, men anden violin. Bureauet har jo masser at byde på, men muligheden udnyttes ikke. Tværtimod gør man sig selv en bjørnetjenste,” siger Martin Roll.
Netop bureauernes kamp mod konsulenthusene gavnes ikke af den aktuelle sag, hvor læren er, at man enten bakker op eller bakker ud.
“Kunne man forestille sig McKinsey rådgive en kunde offentligt? Nej, naturligvis ikke. De er vant til at færdes på direktionsgangen og i bestyrelseslokaler. Og hvis ikke man kan tage en sag, så tager man sit gode tøj og går – diskret. Det gør advokater, revisorer og managementkonsulenter. Bureauer gør det ikke på samme måde, og de kunne med fordel optræde mere voksent,” siger Martin Roll.
Det kunne umiddelbart lyde som om, at bureauer bare skal klappe kaje – og rette ind.
“Nej, bureauer kan – med fordel, i øvrigt – udtale sig om samarbejdsformer, afregningsmodeller, medievalg. Altså emner med almen, faglig relevans, men ikke om konkrete kunderelationer,” siger Martin Roll.
