Af Finn Graversen fg@kabelmail.dk

Carlsberg toppede igen i år Bureaubiz’ og MyResearch Annoncørimage-analyse. Marketingdirektør Kirsten Ægidius efterlyser ud over effekt også større detailhandelskendskab.

Større effektivitet! Det er hvad der umiddelbart kommer ud af munden på Carlsberg Danmarks marketingdirektør, Kirsten Ægidius, da hun bliver spurgt om, hvad den største udfordring er i relation til reklame og marketing.

Effektivitet?? Hvad med sociale medier, twitter, online, integreret kommunikation og kreative ideer der kan rejse på tværs af kanaler – al den slags meget mere moderne begreber?

Kirsten Ægidius er endda Danmarks mest ombejlede bureaukunde, idet Carlsberg Danmark igen toppede listen i Bureaubiz analyse over bureauernes drømmekunder, og så snakker hun effekt i stedet for al det sjove og kreative?

Men der er en klar pointe.

“Selvfølgelig interesserer vi os for nye medier. Men det overordnede mål handler om hele tiden at blive mere effektive. Nye medier skal bringes i spil i forhold til, at de kan hjælpe os til større effektivitet i at få budskaberne ud, og her rummer de helt klart en række muligheder – bl.a. i form af adgang til at kommunikere langt mere differentieret end tidligere”, siger Kirsten Ægidius og fortsætter:

“Men nye medier skal også ses i forhold til vores virkelighed. F.eks. har vi en meget bred målgruppe. Nye medier er gode til den 18-årige, der har mobiltelefonen som primær kommunikationskanal og hyppigt anvender Youtube, men vi skal fortsat også kommunikere med den ældre herre, der drikker en øl på den lokale bodega og sjældent er på Facebook. Her vil nye medier ikke være særligt effektive”.

Kirsten Ægidius peger endvidere på, at Carlsberg har et særligt ansvar i forhold til aldersgrænsen på 18 år for markedsføring af alkoholiske drikke.

“Her udgør de nye medier en særlig udfordring, men teknologierne bliver heldigvis bedre og bedre”, siger Kirsten Ægidius.

Hun ser mulighederne for en meget mere differentieret kommunikation som et plus, men erkender, at det også rummer udfordringer i forhold til at tilrettelægge kommunikationen på tværs.

Desuden er differentieret kommunikation for hende meget mere end at få budskaberne til at fungere i mange forskellige medier.

“I Carlsberg har vi organiseret os således, at salg og marketing fungerer tæt sammen. Det er helt centralt for os, at vores markedsføring også fungerer ude i handlen – og her tænker jeg ikke blot på detailhandlen men også på det, vi kalder on-trade, hvilket vil sige barer, restauranter, bodegaer, etc.”, siger Kirsten Ægidius og efterlyser større indsigt i detailhandel blandt bureauerne.

“Vi har samarbejde med flere bureauer, der har en meget høj kreativ kompetence, og de behøver ikke være specialister i detailhandel. Jeg tror på, at bureauerne gør ret i at specialisere sig. Men i forhold til bureauverdenen oplever jeg detailhandelsviden som alt for fraværende”, siger Kirsten Ægidius og fortsætter:

“Det virker desværre som om, below-the-line ikke opfattes som særligt sexet i bureauverdenen, men det er her man finder The Moment of Truth, som det altid er blevet prædiket hos Coca-Cola (Kirsten Ægidius kom til Carlsberg fra Coca-Cola, red.). Hvis et bureau ringer til mig, så er det første jeg spørger til, hvad de har af erfaring i detailhandel, og svarene bliver typisk meget vage. Det handler om at både at forstå hele vores kæde af samarbejdspartnere og hvad der foregår hos dem – det er f.eks. ret meningsløst at komme med kreative forslag som er umulige at implementere i butikkerne – samt om at forstå beslutningsøjeblikkene, så man kan kommunikere det rigtige”.

Kommentarer

  1. I betragtning af, hvad det efterhånden koster at bedrive trade marketing og især gennem fysiske aktiviteter, hvis implementeringsgrad i butikkerne vel ikke altid er på sit højeste, kunne FMCG’erne nok i virkeligheden have betydelig gavn af at arbejde fokuseret med at integrere nye medier bedre.

    Ikke mindst hvad angår de sociale medier og deres oplagte muligheder i forhold til både off-og for den sags skyld også on-trade promotions. Hvorfor ikke tænke meget mere i online trade partnerships med kæderne i stedet for de sædvanlige omkostningstunge butikspromotions? Man kan vel fortsat tænke mekanikkerne, så de nok er digitale men stadig påvirker nøjagtig i The Moment of Truth, som Kirsten er inde på. Det findes der da flere glimrende eksempler på. Hvilke afslører jeg naturligvis ikke her 😉

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club