Den gode nyhed: Noget kan tyde på, at bureauernes medicin virker. F.eks. er de to bureauer på toppen af den årlige imageanalyse fra MyResearch og Bureaubiz, Kunde & Co og Mensch, netop kendetegnet ved at have taget deres egen medicin.
Den dårlige er, at de to hører til undtagelserne.
Men måske skulle bureau-branchen være mere optaget af at tage sin egen medicin.
I hvert fald hvis den vil ud af den onde cirkel, som mange befinder sig i, hvor de bliver presset på indtjeningen, fordi kunderne vil have mere for mindre, de søger at få det kreative arbejde gratis ved at udskrive konkurrencer, og de shopper rundt på mange af de følgeydelser, som tidligere udgjorde en betydelig del af indtægtsgrundlaget.
“Når en branche bliver moden med mange udbydere, så opstår der en priskonkurrence. Det er der ikke noget nyt i. Så er udfordringen at udvikle ideer til, hvordan man kan skabe noget merværdi, og det er den slags bureauerne fortæller deres kunder. Men bureauerne skal nok erkende, at de selv er blevet en commodity, og skal de ud af priskonkurrencen, skal de altså tage deres egen medicin,” siger A.P. Møller Mærsks kommunikationsdirektør, Steen Reeslev.
Han har fulgt bureaubranchen tæt i en årrække – dels som ansvarlig for Danske Banks markedsføring. Og dels i sit nuværende job. For selvom A.P. Møller Mærsk måske ikke hører til blandt Danmarks største annoncører, så bruger firmaet mange bureauer – og man bruger også gerne danske bureauer.
Steen Reeslev kan sige meget klart, hvad det er, han efterspørger hos bureauer.
“De har noget, som vi har meget brug for, og det er kreativitet. Andre firmaer har måske et andet behov, men det er i hvert fald det, jeg efterspørger,” siger Steen Reeslev.
Med den holdning burde der være et særdeles godt match, for det er lige netop det, som mange bureauer vil betragte som deres kernekompetence.
Problemet er, at han ikke oplever branchen som særligt differentieret på dette område.
“Det er ikke sådan, at branchen er totalt udifferentieret. Der er bureauer, der er meget optagede af folkelige kampagner, mens andre er mere tænksomme eller strategiske,” siger Steen Reeslev og fortsætter:
“Kreativitet burde da også være et godt punkt til at differentiere sig på. Men min oplevelse er, at mange prøver at bruge den som en døråbner og så satser på at tjene penge på noget andet i stedet. Fokus på kreativitet virker ikke til at være så stærkt, og det er et ret ensartet produkt, man får i stedet for at have en oplevelse af, at man kan finde et bureau, der kan levere en overlegen løsning på ens problemstilling.”
Steen Reeslev peger på, at man som stor virksomhed så i højere grad vælger relationen – men her mudres billedet af for mange jobskift blandt de gode kreative.
Hans pointe omkring kreativitet synes at blive underbygget i årets imageanalyse, der viser et mere jævnt billede blandt bureauerne.
Analysen bygger på to hoved-elementer: Brandstyrke (kendskab og lyst til at invitere til pitch) og brandposition (bedømmelse af bureauerne i forhold til 9 kvalitative udsagn). Og kigger man på tværs, så bedømmes bureauerne lidt lavere i år end sidste år, når det gælder de kvalitative udsagn.
Et andet eksempel er Robert/Boisen & Likeminded, der kan glæde sig over, at bureauet topper, når annoncørerne skal bedømme bureauerne på udsagnet om, at bureauet er “kreativt stærkt.
Problemet for Robert/Boisen er, at den fine bedømmelse ikke manifesterer sig tilsvarende stærkt i den samlede placering, hvor bureauet er faldet tilbage fra en 7. plads til en 15. plads.
Nr. 1 og 2 i analysen, Kunde & Co og Mensch, er begge kendt for stor synlighed med bl.a. markante annoncer. Men det er ikke annoncer, Steen Reeslev sigter på, når han taler om at tage sin egen medicin.
“Det er den klarhed, der skal til for at kunne lave en annonce. En klarhed om hvilke valg man træffer – hvad man vælger til og hvad man vælger fra. Og i øvrigt indretter sin forretning efter disse valg. Det er den proces, bureauerne prædiker for deres kunder, og noget kan tyde på, at det de sælger, også virker på dem selv, så det kan undre, at man ikke oplever flere gøre det,” siger Steen Reeslev.
Jesper Kunde tvivler ikke på, at bureauet har haft gavn af at tage sin egen medicin, og han har altid troet på det.
“Jeg vil nærmest påstå at vi var de første, der markedsførte os selv, og det er helt sikkert noget som vi har stor gavn af. Og vi har jo også set enkelte bureauer tage handsken, men det er stort set ingen, der har kunnet holde det kørende kontinuerligt over mange år. For det er faktisk svært at markedsføre sig selv,” siger Jesper Kunde.
Brandhouse var det bureau, der i årets analyse hoppede flest pladser – 24 fra nr. 35 til nr. 11. Bureauet har ikke været ude med annoncekampagner – men gennemførte sidste år en anderledes – men ikke mindre krævende – markedsføring.
Bureauet udviklede et nyt produkt fra start til slut og designede det i forhold til at kunne fortælle bureauets historie. Det konkrete produkt blev en æske chokolade, som blev sendt ud til en lang række marketingansvarlige. Eventen blev belønnet ved Creative Circle Award.
“Chokoladen er i denne sammenhæng ikke vigtig – den var bare indpakningen for den historie, vi gerne ville fortælle,” siger adm. dir. Stiig Helgens Binggeli og fortsætter:
“Denne markedsføring er en af de tre ting, der adskiller året fra de foregående, og som måske kan forklare vores hop i analysen. De to andre er, at vi vandt Interflora og at vores Netto-film vandt titlen som årets bedste serie i Creative Circle Award.”
