Der er tilsyneladende noget, der ikke stemmer, når man sammenligner Reklameforbrugsundersøgelsen fra Dansk Oplagskontrol med regnskaber fra foreløbig 42 bureauer.
I undersøgelsen hedder det noget så usexy som “Ufordelte produktions- og administrationsomkostninger”, og det dækker over de estimerede omkostninger til reklamebureauerne og produktionsleddet.
Fra 2007 til 2008 faldt denne post – altså bureauernes estimerede indtægter – med 250 mio. kr., fra 5.181 mio. kr. til 4.927 mio. kr. Det er et fald på 4,9 pct.
Men én ting er estimater, noget andet er regnskaber – og her er tallene anderledes positive. Bureaubiz har foreløbig gennemgået 43 bureau-regnskaber – med en samlet omsætning på 1,61 mia. kr. Det er i kroner og øre en fremgang på 276 mio. kr., hvilket svarer til en stigning på 21 pct.
Det skal nævnes, at der blandt de 42 bureauer er et antal med skæve regnskabsår, og at der stadig mangler regnskaber fra de fleste mediabureauer. Fremgangen på 21 kan således falde tilbage i takt med at de resterende ca. 50 bureauer i Bureaubiz’ regnskabsanalyse kommer ind, men der skal blive tale om en række ganske forfærdelige regnskaber for at ende på et fald på 5 pct.
Generelt er forventningen da også, at mange bureauer kommer med et fornuftigt regnskab for 2008, mens krisen for alvor meldte sig i begyndelsen af i år. Men det er altså det modsatte billede, Reklameforbrugundersøgelsen tegner.
“Tidligere fik vi bureauernes omkostninger via DRRB-indberetninger, men det ændrede sig oven på bl.a. Enron-skandalen, så det ikke længere var let at få regnskaber fra de internationale bureauer. Så fra omkring 2004 har vi beregnet de ufordelte omkostninger i forhold til annonceomsætningen, for vi kunne over en 15 års periode se, at de udgjorde en relativ stabil procentdel af denne omsætning,” siger Thomas Jermiin, adm. direktør i Dansk Oplagskontrol.
Han understreger, at undersøgelsen består af valide tal – men ikke nødvendigvis rigtige tal.
Den samlede annonceomsætning faldt i 2008 med 2,5 pct., mens de ufordelte omkostninger procentuelt faldt næsten dobbelt så meget. Det skyldes ifølge Ole E. Andersen, ekstern lektor ved CBS og medlem af undersøgelsens styregruppe, en ændret struktur i omsætningen.
“Internettet er ikke så omkostningstungt, og det giver færre omkostninger i forhold til bureauerne. Samtidig har bureauerne konsolideret sig oven på “den lille krise”, altså oven på dot.com og 11. september. De har konsolideret sig og er blevet bedre til finde overskud og til at tage penge for gode ideer. De er ikke afhængige af mediaspending, men snarere af at kreere koncepter og at gå mere konsulentpræget til værks, herunder payment by results. Der er en helt anden lønsomhed,” siger Ole E. Andersen.
Fair snak – men det forklarer vel stadig ikke faldet på 250 mio. kr. fra 2007 til 2008, set i forhold til at så mange regnskaber viser det stik modsatte billede af 2008 …
“Nej, men når internettet nu udgør 21 pct. af den samlede annonceomsætning, så er måske tid til at kigge estimerings-grundlaget efter i sømmene, så det afspejler udviklingen,” siger Ole E. Andersen.
