Af Peter Bjørn Eriksen, kontaktdir., Nørgård Mikkelsen

Vi kender alle citatet “Culture eats Strategy for Breakfast” af den gamle management guru Peter Drucker, men hvad betyder det for os som reklamebureauer? Og, hvad kan vi gøre ved det?

Den klassiske forretningsstrategi med definerede mål, must-win battles, KPI´er (og en vision om at blive det foretrukne reklamebureau) m.v. er ofte afsættet når der skal skabes udvikling.

Men desværre lykkedes de færreste med at få alle de gode intentioner implementeret, og dermed strategien omsat til de ønskede resultater.

Og det er her det bløde og lidt uhåndgribelige fænomen kultur kommer ind i billedet.

Kulturen er de fælles normer, værdier og virkelighedsopfattelser, som udvikler sig i en virksomhed, når man er i kontakt med hinanden og omgivelserne – formelt og uformelt. Og kulturen er som udgangspunkt stærkere end selv den bedste forretningsstrategi. Så stærk, at den spiser strategi til morgenmad!

På en konference, afholdt af AdvertisingAge, udtalte David Bell, tidligere CEO for Interpublic, at hvis man skal udvikle sit bureau skal man starte med kulturen.

 Her er fire eksempler på bureauer, der tager arbejdet med kulturen seriøst (og samtidig skaber gode løsninger og gode resultater).

Demokratiet styrer Doberman

CEO Lisa Lindstöm har, sammen med medarbejderne, gjort svenske Doberman succesfulde via en demokratisk kultur.

Det hele bygger på tillid til medarbejderne og mod til at gå nye veje. For Doberman betyder det, at vigtige forretningsmæssige beslutninger ikke tages bag lukkede døre på direktionsgangen, men i stedet uddelegeres til alle medarbejderne. Filosofien er, at medarbejderne på den måde tager ejerskab for beslutningerne og dermed skabes et stærkere fundament for succes. Og bemærk, at det er vigtige beslutninger – ikke om der skal flere røde æbler i frugtordningen. Den slags beslutninger tager Lise Lindstöm selv.

Helt konkret foregår processen på den måde, at alle medarbejdere samles halvanden time hver mandag formiddag. Her drøftes vigtige emner – og det hele slutter med en afstemning blandt alle fremmødte. Og er man ikke tilstede kræver det en særdeles god grund – bedre en ”bare” et kundemøde eller en opgave, der lige skal laves færdig.

Udover mandags-samlingerne afholdes der development-days flere gange i løbet af året, hvor kulturen dyrkes.

Big Spaceship tror på innovation

Bureauets filosofi er, at skabe innovation hver gang de gennemfører et projekt. Det ”filter” bruger de i forhold til de (mange) henvendelser de får fra potentielle kunder – og det filter bruger de i forhold til potentielle medarbejdere.

Resultatet af dette er, at hvert projekt de gennemfører, profilerer bureauet via worth-of-mouth og det giver nye henvendelser. Faktisk går det så godt, at de siger nej til 80% af de henvendelser de får!

For stifter af Big Spaceship, Michael Lebowitz, skyldes 100% af virksomhedens succes den stærke kultur. En kultur, hvor højt kvalificerede medarbejdere udfordrer hinanden til at yde maksimalt.

Medarbejderne er i øvrigt organiseret i tværorganisatoriske teams på maksimalt 6 personer – hvert team har eget navn og stor bevægelsesfrihed.

Mullen giver slip
Amerikanske Mullen har over de seneste år transformeret sig fra et traditionelt (gammeldags) bureau til et moderne integreret bureau, der er skarpe indenfor områder som direct, PR, reklame, innovation, digital produktion, analyse og media.

Ifølge Edward Boches, Chief Innovation Officer, er en af hemmelighederne bag deres succes, at de har formået at skabe en kultur, der er åben overfor eksperimenter – både internt og i samarbejdet med kunderne.

De kalder selv kulturen for ”collective entrepreneurialism” og det betyder blandt andet, at medarbejderne opfordres til at tage ansvar ved selv at tage vigtige beslutninger på vegne af bureauet, fremfor blot at overlade dette til ledelsen. På den måde skaber de en stor fællesskabsfølelse og denne kombineret med et stærkt fokus på at prioritere høj kvalitet på alle områder har gjort det muligt for bureauet at ansætte langt flere end de mange medarbejdere, der blev afskediget da finanskrisen satte ind.

Principper er noget værd for BBH

Kompasset for den interne kultur hos BBH, New York, er 10 principper. Det er der ikke så meget nyt i. Men til forskel fra mange andre havde Greg Anderson, tidligere CEO for BBH New York, en klar holdning til principper: ”De er ikke noget værd før de koster noget”.

Forretningsstrategisk havde BBH erkendt, at de ikke kunne være alt for alle – og dette, kombineret med et stærkt kulturelt fokus internt gav på kort tid pote i form af nye kunder som fx Google. Og via samarbejdet med Google, der som bekendt gør mange ting på deres egen måde, blev den interne kultur yderligere forstærket og beriget.

Et vigtigt vendepunkt set fra medarbejdernes synspunkt var, da de oplevede, at ledelsen rent faktisk agerede efter de nye principper og sagde nej til kunder og projekter, der ville kollidere med disse. Respekt for det!

Hvad nu?

Dyrk en stærk kultur – og vær sikker på, at den er synkroniseret med forretningsstrategien. Så er bureauet godt rustet i en tid, hvor kravet til forandring er konstant – og mulighederne enorme, men uoverskuelige.

Som afsæt til refleksion eller fri debat vil jeg give en anbefaling fra Greg Anderson videre til jer alle: Branchen redder dig ikke, det skal du selv gøre.

Peter Bjørn Eriksen skrev en klumme i sidste uge, hvor han nævnte fem punkter for, hvad et reklamebureau bør gøre for at blive fremtidens reklamebureau. De fem punkter uddybes over de kommende uger. ‘Skab en intern kultur’ er punkt nummer et. Punkt nummer to kommmer til at handle om at se kreativitet i en bredere kontekst.

Kommentarer

  1. Godt brølt Peter. Livet starter og slutter med god kultur. Nemlig. Men kultur kan ikke sættes på formel og flotte slides. Så måske er det i virkeligheden strategien der står i vejen for en god kultur? kh Morten

  2. Morten, jeg tror så men ikke, at strategi står i vejen for god kultur. Det behøver i al fald ikke at være situationen.

    Et godt eksempel er en virksomhed som Zappos.com, der på den ene side er kendt for deres helt særlige kultur. Og på den anden side driver virksomheden med udgangspunkt i en skarp strategi og forretningsmodel.

    De har fx valgt at lagerføre et bredt/dybt sortiment for at kunne levere hurtigt samt være i fuld kontrol over den del af kundeoplevelsen, de har valgt at give fri levering begge veje, de har valgt at give 365 dages fri returret osv. osv. osv.

    Her går strategi og kultur hånd i hånd – uden at den ene spiser eller står i vejen for den anden.

    Peter

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club